Le rapport annuel convient-il à ses cibles ? (2. Jugements et attentes)

Hier, nous avons évoqué les modes de lecture du rapport annuel par les parties prenantes (à lire ici). Aujourd’hui, il s’agit de leurs jugements et de leurs attentes.

Le rapport annuel d’activité, globalement, est jugé «pas mal fait» par les parties prenantes, les leaders d’opinion étant les plus critiques.
Néanmoins, ces derniers et les jeunes talents se sentent les moins «ciblés», dans la forme comme dans le fond, par l’entreprise émettrice. Ce sentiment correspond à la réalité actuelle des cibles du rapport annuel : actionnaires individuels et intermédiaires financiers d’une part, interne et notamment managers d’autre part.
Son impact est très significatif. A la question «Parmi tous les moyens mis à votre disposition par les entreprises, quels sont ceux qui sont les plus importants pour construire votre jugement ?», le rapport annuel apparaît en 2e position pour les intermédiaires financiers, les actionnaires et les jeunes talents (derrière respectivement les contacts directs avec le management, la lettre d’information aux actionnaires et les informations transmises dans la presse) et en 3e position pour les leaders d’opinion et les managers (après les contacts directs avec le management et les informations transmises dans la presse pour les premiers ; l’information interne et les réunions ad hoc de managers pour les seconds).
Les parties prenantes sont ouvertes à la digitalisation complète du rapport annuel d’activité. C’est cependant moins vrai des actionnaires individuels et il subsiste un noyau d’environ 30% des cibles qui serait gêné par la fin du print. Il est vraisemblable que la proportion serait très différente, voire inversée, si l’échantillon ne comprenait que les personnes auxquelles la version print est adressée.
Les documents ou fichiers sont cependant jugés trop lourds et trop «langue de bois».
Sur ce dernier point, il y a parmi les leaders d’opinion, les jeunes talents et les managers une forte attente d’approche éditoriale «plus journalistique». On peut sans doute imaginer que cette demande évoque autant le fond – plus de réalisme et d’authenticité – que la forme – davantage de hiérarchisation de l’information et de diversité des modes de traitement de l’information. Dans cette perspective d’un contenu plus «vrai» et «impliquant», les jeunes talents plébiscitent «un usage systématique du son et de la vidéo dans la version Internet» : ils sont 75% à l’espérer contre 48% pour la totalité de l’échantillon.
S’ajoute à cette demande d’un nouveau ton une attente globale d’interactivité : 76% de l’échantillon souhaite «la possibilité d’échanger sur certains points ou de poser des questions» ; ce taux passant à 85% pour les jeunes talents et à 81% pour les leaders d’opinion.
Dernière question posée aux cibles : «Le rythme annuel de présentation des rapports annuels d’activité devrait-il être changé pour mieux répondre à vos attentes ?» Pour l’ensemble de l’échantillon, 47% répondent oui et 53%, non. Seuls les intermédiaires financiers souhaitent clairement un rythme de publication différent, de préférence semestriel.
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Eric Camel