Panne de voiture et pub radio

Le truc bien avec les pannes de voiture, c’est qu’elles vous obligent à échanger la vôtre (avec sa radio et toutes vos stations habituelles pré-réglées) contre une voiture de prêt où les stations radio ne sont pas du tout celles que vous écoutez d’habitude. C’est donc bon pour les oreilles et la culture générale, à défaut de l’être pour le seuil de tolérance aux tunnels de pub et autres tintamarres Rn’B (désolée c’est pas mon truc)

Grâce à ma panne, je suis donc tombée, en prenant ma voiture de prêt à 9h du matin, sur la station Europe 2 que je n’écoute d’habitude jamais. C’était l’heure du jeu où Nagui et Manu, les deux animateurs surexcités de cette tranche horaire, font deviner des annonceurs de pub à leurs auditeurs.
La règle du jeu est simple : On fait écouter au joueur / auditeur qui est au téléphone plusieurs spots publicitaires radio, en remplaçant le nom de la marque par un « NAGUIMANU » tonitruant. L’auditeur doit deviner le nom de la marque sur au moins 3 spots sur 5 pour gagner un cadeau.
Intéressant pour identifier le taux de reconnaissance d’un spot ! Et instructif d’ailleurs ..
J’ai joué en même temps que l’auditeur évidemment, en écoutant à la suite : un spot pour des piles, un pour une assurance /mutuelle, un pour une enseigne de grande consommation alimentaire, puis une pub pour une enseigne d’articles de sport, et enfin pour un magazine « people »
J’ai fait le même score que l’auditeur, à savoir que j’ai été totalement incapable d’identifier l’annonceur des piles et l’assureur, (dont je ne me rappelle pas même le nom aujourd’hui !) alors que j’ai identifié sans problème Auchan, Décathlon, et même Closer !
Alors pour quelles raisons, me demandais-je ?
Dans les deux spots non identifiés, le même problème : un discours et un fond sonore absolument indifférencié, voire totalement générique ! Il était impossible de dire auquel des multiples assureurs (« nous travaillons pour votre santé et votre tranquillité, » ou un truc comme ça) ou fabricant de pile présent sur le marché (« une énergie qui dure X fois plus longtemps ») on avait affaire.
Par contre pour le spot Auchan, on entendait distinctement leur chanson de base « Mister Sandman » et une baseline pour nous "changer la vie" ; et pour le spot Décathlon, outre que ça parlait sport, impossible de manquer de « Yahiii » de cowboy qui est depuis des années la signature des pubs de l’enseigne.
Quant à Closer, leur claim finalement assez unique dans l’univers des magazines people ("People, vécu, mode, télé") a fait la différence.
Moralité : la signature musicale forte se confirme comme l’outil indispensable à la mémorisation d’un spot radio, et au score d'attribution à la marque. Cette signature est d'autant plus utile quand on a les investissements médias pour la répéter à longueur d’années, mais aussi et SURTOUT quand on n’a pas un discours et un argument suffisamment unique et identifiable !
Et au-delà du gimmick musical, c’est finalement toujours le positionnement et la différenciation face aux concurrents qui feront qu’on entendra le message d’une marque, qu’on s’en rappellera, et qu’on achètera ! La base quoi ….
Quant à moi je suis quand même contente d’avoir récupéré ma voiture, et ma radio, et mon France Inter préféré ; on y entend souvent les mêmes pubs pour les assureurs ou les fonds de retraite ou la Poste* , mais il y en a quand même moins qu’ailleurs et c’est reposant !
*PS : A l'attention des programmateurs pub sur France Inter, s'il-vous-plait, dans la série des spots en cours pour le "courrier suivi de La Poste", évitez de mettre à 6h45 celui de la dame qui râle avec une voix de harpie contre son collègue qui réussit mieux qu'elle (grâce au dit service de La Poste bien sûr..). C'est horrible de se réveiller le matin, quand le radio-réveil se déclenche, avec l'impression qu'on a ses collègues pénibles à coté de son lit !