Les Secrets du Brand Content et d'"ON LACHE RIEN" par Vinvin

A l'occasion du dernier épisode de sa web serie,  mockumentaire"ON LACHE RIEN". Cyril de Lasterie nous a accordé une interview, dans laquelle il nous donne un point vue stratégique engagé sur le Brand Content.

Darkplanneur : "Peux tu nous raconter l'aventure de la Gaule ?"

Cyril de Lasterie : "L'idée est née en octobre 2009. "Et si l'on créait notre propre équipe de foot pour la Coupe du Monde ?". Cela nous éviterait tout un tas de problèmes, liés aux stripteaseuses, aux coups de boule, aux mauvais résultats ou aux conférences de presse insupportables des vrais acteurs de la compétition. Et en plus comme ça, on aurait peut-être une chance de gagner..."

D: "Comment avez vous travaillé avec votre marque Sponsor Mennen ?"

CDL : 'Nous travaillons depuis le début avec un partenaire distributeur, Entjoy, qui gère la relation, seul, avec Mennen. Entjoy est un distributeur d'un genre nouveau qui assure la commercialisation du programme auprès des annonceurs, sa multidiffusion sur toutes les surfaces à travers son réseau de partenaires web, mobile et TV, et les mesures d'audience associées. Notre interlocuteur à nous est donc Entjoy.'

D: "Quels bénéfices pour une marque de sponsoriser une Web Série ? Pas de placement produit pour Mennen dans la Gaule ?"

CDL  : "Cela dépend de la marque, de la web série et de ceux qui la produisent. Dans le cas de "On lâche rien !", le bénéfice est d'avoir réussi 

1) A crever le plafond de com des sponsors officiels,

 2) A véhiculer des valeurs positives autour du football en plein marasme de l'équipe de France 

3) A profiter d'un plan de diffusion massif sur tous les sites web les plus actifs (MSN, Le parisien, nrj, l'Equipe, Voici, etc) et en TV sur Nrj12 à partir du 17 juillet. Il n'a pas été question de placement de produit dans l'accord avec Mennen qui s'est placé uniquement comme sponsor sur ce projet. Pour une intégration plus massive de la marque dans le dispositif ? Peut-être la prochaine fois, ça pourrait être drôle. Mais c'est aussi une question de budget, de temps et tout est arrivé très vite."

D : "Avec des expériences comme la Gaule, Mes Colocs, rentrons nous dans une mutation du Brand Content ?"

CDL : "Je ne sais pas si c'est une mutation, mais ça bouge. De nombreuses marques commencent à voir l'intérêt d'accompagner sur la durée un programme en étant le "partenaire" de la production. Ils expérimentent, comme nous tous, de nouveaux univers, pour se rapprocher des consommateurs en racontant des histoires différentes. Cela reste des productions assez économiques, permettant une rapidité d'exécution et une liberté créatives assez jouissives pour tout le monde. Donc mutation je ne sais pas, mais il y a une belle tendance."

D : "Peut on parler d'une patte les Raconteurs en matière de Brand Content ?"

CDL : "J'espère bien. La patte que nous essayons de véhiculer en premier, c'est l'extrême rigueur dans la production. On ne lâche rien sur rien : l'image, l'équipe, le son, le jeu, le montage, le mix, le texte, etc. Après, cela plaît ou pas, mais le résultat est cohérent avec l'engagement initial de proposer un programme original de qualité, y compris sur le net. On peut faire du coût raisonnable et de la qualité. Le tout avec un petit fond d'humour pince sans rire qu'on aime bien."

D : "L'originalité de ta société les Raconteurs est de lier Contenu et Diffusion, un double engagement ?"

CDL : "Le gros noeud du problème pour le contenu sur le web, c'est la diffusion. C'est pire qu'en télé car vous êtes en concurrence avec des milliers de vidéos, des millions d'heures de contenu, et des dizaines d'activités parallèles (gaming, travail, chat, musique, lecture de blogs, etc). Le programme que vous soignez depuis des semaines se trouve soudainement, sur un épisode, face au strip tease de Paris Hilton, un gros coup d'actu, le décrochage de votre diffuseur qui met en avant une offre nouvelle, etc. Pour passer outre tous les aléas, il faut avoir un deal super solide avec un ou plusieurs diffuseurs, pour être sûr d'être au moins présenté en tête de gondole. C'est le deal que Entjoy défend pour le producteur et l'annonceur."

D : "Peux tu donner tes premiers audiences, y aura t'il un monitoring d'impact sur la perception marque et des ventes ?"

CDL : "Compliqué à ce stade car l'audience est répartie à la fois sur le réseau Entjoy (et tous les sites partenaires), mais aussi sur NRJ12 (tv), iTunes, Dailymotion et autres. Mais a priori on avait atteint 1 million de vues aux alentours de l'épisode 15, et il y en aura 24 : on peut donc tabler sur un 2 millions de vue avant passage TV. Donc pour les chiffres on est content, même si la débâcle de l'équipe de France nous a un peu calmés. Au début, quand on a créé le concept, on s'était dit que si la France perdait, les gens seraient super heureux de se rabattre sur une équipe qui a la win. Mais le problème c'est que mécaniquement les gens se sont désintéressés du foot en général. Les sites sur lesquels nous sommes diffusés ont donc logiquement subi de plein fouet une baisse de leur audience sur les pages sport/foot, et donc nous aussi en bout de chaîne. C'est bien reparti après une dizaine de jours, le temps que les gens se remettent de leur gueule de bois, moi le premier."

D : "Dur de jouer si peu dans la Gaule ?"

CDL : "Non, déjà très heureux d'avoir joué autant. J'ai pris un pied monstre à jouer l'attaché culturel de l'Uruguay, le Colonel Samuel Trautman ou le Pape. C'était super flippant mais vraiment marrant. Et puis je suis auteur avant tout, le reste c'est du bonus !"

D: "Les producteurs indépendants de vidéo, comme toi hier, Thomas Clement ou Darkplanneur, ont-ils une place dans le marché du Brand Content ?"

CDL : " Bien sûr ! Le truc, selon moi, est qu'il faut élever le niveau de la production, pour Thomas comme pour Darkplanneur. Cela tient à pas grand chose, la qualité de l'image, du son, du décor, du temps de préparation, et donc la rémunération. Cela nécessite forcément l'engagement financier de quelqu'un, une marque ou un diffuseur. Quand on ne travaille que pour le plaisir et à l'arrache, c'est sympa mais on finit par s'essouffler et à se demander pourquoi on le fait. Quand on rentre dans un processus économique, on entre dans un nouveau monde de problèmes mais le jeu en vaut la chandelle."

D : "Le Futur de la Gaule, ton prochain défi ?"

CDL : "Le futur de la Gaule ? C'est dimanche soir, jour de la finale. Je croise les doigts mais j'espère qu'ils iront au bout, ils le méritent. Après, pour la Gaule, on verra. Mon prochain défi est de faire des Raconteurs une société de production qui transforme toutes ses folies intérieures en image diffusées. On a en cours des projets magnifiques, mais "c'est encore trop tôt pour en parler", comme on dit à la télé."

Le site ON LACHE RIEN