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Les géants de l'alimentaire renoncent à la pub pour les moins de 12 ans. Et ensuite... ?

Publié le 17 décembre 2007 par La Sms
Media Overload

Coca-Cola, PepsiCo, Burger King, Unilever, Danone, Ferrero, General Mills, Kellog's, Kraft, Mars et Nestlé ont signé ensemble "The European Union Pledge". Cet engagement prévoit que ces 11 géants de l'agro-alimentaire ne communiqueront plus sur leurs produits auprès des moins de 12 ans, que ce soit en télévision, en print ou sur internet.  

    Cet engagement s'est fait sur les recommandations de la plateforme européenne d'action en matière d'alimentation, d'activité physique et de santé, créée en 2005 par la Commission Européenne. Celle-ci lutte contre l'obésité à travers la promotion de l'activité physique et des régimes alimentaires sains. Dès 2009, il est même prévu que des instituts indépendants vérifient la baisse des dépenses de communication-marketing à destination des enfants de moins de 12 ans de ces firmes. Il s'agit donc d'une démarche forte des ces industriels qui s'engagent sur la voie de la responsabilité et qui montrent l'exemple.
  Ces onze industriels représentent 50% des investissements médias sur les produits alimentaires et boissons. Nul doute que les médias ne vont pas accueillir cette nouvelle avec plaisir, vu l'importance du manque à gagner. Quand on sait l'importance d'une communication auprès d'une cible jeune pour créer une relation et une affinité sur le long terme avec sa marque, cette décision est très courageuse de la part de ces industriels.       Deux problématiques vont alors se poser. La première pour les industriels : Comment séduire les jeunes pour leurs faire aimer leurs marques ? Inutile de se voiler la face. Ils vont sans aucun doute devoir s'organiser différemment mais ne peuvent tourner le dos à cette cible qui génère un important chiffre d'affaires. Kellog's et General Mills vont-ils arrêter de communiquer sur leurs boites de céréales au risque de faire chuter leurs ventes ? Difficile à croire. Les enfants n'attendent pas d'avoir 12 ans pour en manger. La seconde concerne la plateforme européenne, c'est à dire la Commission Européenne. Cet engagement sera-t-il suffisant pour ralentir la croissance de l'obésité et de la "mal-bouffe" ? Cela devrait aider mais pas être suffisant. Car, il reste de nombreuses marques qui communiqueront. Et l'absence de publicité n'est en rien un effet de levier de la pratique sportive.  
  Une solution commune pourrait être envisagée pour répondre à ces deux problématiques. Peut être qu'il pourrait être intéressant d'imaginer une campagne de communication faisant la promotion du sport et de l'activité physique. Les thèmes pourraient être l'esprit d'équipe, l'émotion, les défis, les copains, le dépassement de soi-même, la compétition, bref, tout ce qui fait le charme du sport et qui donne envie d'en faire. Cette campagne serait financée par ces marques qui en contrepartie signeraient la publicité par un packshot du type "Promotion pour le sport et l'activité physique réalisée par - ou 'offert par' - Kellog's". Un logo de la marque présent dans un coin durant les dernières secondes des films TV ou dans le coin des pubs print et web peuvent aussi être d'autres alternatives.  
  Les industriels y trouveraient un moyen moins radicale que la disparition totale de leur marque sur ces médias auprès de cette cible. De plus, faire c'est bien mais faire savoir ce que l'on fait, c'est mieux. Cette campagne leur permettrait ainsi de "promouvoir" leur engagement : communiquer qu'on ne communique plus ! Ou plus de la même manière. La disparition totale peut très bien passer inaperçue auprès des parents. Ce type de campagne pourrait les alerter et les sensibiliser sur l'engagement de ces entreprises "citoyennes" et créer ainsi une affinité plus forte entre ces consommateurs et ces marques.    
De son côté, la Commission Européenne trouverait là un moyen d'aller plus loin et de financer leurs opérations de sensibilisation par les industriels. Car il restera encore des pubs pour de la nourriture à destination des jeunes. Ils seront toujours exposés à ces produits. Alors, si c'est un grand pas en avant, il ne faut pas s'arrêter à cela. Au contraire, c'est aussi une superbe opportunité d'aller plus loin dans la promotion de l'activité sportive. Mais, comme souvent, c'est l'argent qui peut poser problème pour ce genre d'institution. Si elle arrive à convaincre ces industriels à suivre cette idée, cela pourrait en convaincre d'autres, tel que Mc Donald's par exemple.  
  Cette solution que propose la.Semaine.du.Marketing.Sportif. serait donc une option win-win. Mais malheureusement, c'est sûrement une solution utopique ...  

Crédit photo : Erik Dungan/Stock Exchange 


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