Diffusion des télénovelas: Un partenariat gagnant gagnant

L'actrice Thalia, héroïne de Marimar, un téléfilm à succès au Bénin qui a fait plus d'un an de diffusion à Cotonou. (Crédit : AFP)

Aux côtés des chaînes de télévision, les agences de communication sont les principaux acteurs de la filière des télénovelas. Quatre agences (BG Communication, Mmédia Afrique, Top Showbiz et La Commerciale) occupent le marché desdits téléfilms généralement acquis selon deux formules.
La première formule consiste à acheter le film auprès d'un distributeur agréé par le producteur : Televisa International (Mexique), TV Aztèque (Mexique), TV Global (Brésil), Caracol TV (Colombie) et Vene-vision (Vénézuéla). Les distributeurs qui détiennent les droits pour l'Afrique ayant la version française se trouvent en France ou en Côte d'Ivoire.
La deuxième formule consiste à acheter directement la version originale du film chez les producteurs et à le traduire en français ou autre langue. Cette formule entraîne "un travail fastidieux", estiment les spécialistes. "Il faut six mois pour doubler un film de 26 minutes ", fait observer Alexis Gnanguènon, directeur de l'agence BG Communication.
Une fois achetés, les télénovelas sont diffusés sur la base de partenariats bien déterminés. Selon le premier type de partenariat, l'agence de communication qui a acquis le film achète auprès du diffuseur l'espace de passage du film. Sur les recettes générées par la publicité, l'agence concède une partie au diffuseur.
Dans le cadre du deuxième type de partenariat, le diffuseur accepte de placer dans sa grille de programme le feuilleton et reçoit, en retour, une partie conséquente des recettes. Il n'y a pas de chiffres officiels sur ces recettes. Mais il faut aux annonceurs entre 300 000 et 500 000 FCFA pour diffuser un spot publicitaire à ces heures de grande audience. Quand certains feuilletons sont diffusés sur plus de douze mois, on imagine à quel point les télénovelas constituent une filière rentable. Certains annonceurs, dépassés par ces coûts exorbitants, préfèrent acheter eux-mêmes les téléfilms. Les opérateurs de téléphonie GSM, Libercom et Moov ont en 2008 essayé la formule avec en prime une présence exclusive sur l'espace publicitaire.
Dans tous les cas, tout le monde gagne sur le marché béninois des télénovelas. Les agences de communication font leur beurre ; les chaînes de télévision non seulement ont de quoi meubler leurs programmes avec en sus une part belle d'audience mais aussi gagnent de l'argent ; et parce que le public reste invariablement conquis, les annonceurs s'en donnent à cœur joie.