Du magazine au magasin

Le sous-titre énonce l'intention de l'ouvrage :  "maîtriser la mesure de l'efficacité publicitaire". Marie-Pierre Cueff a rédigé un manuel d'utilisation publicitaire de la presse dont la clarté et le didactisme doivent beaucoup à son expérience professionnelle (Le Parisien, Mondadori). L'ouvrage compte 203 pages dont un tiers d'annexes.
La première partie est consacrée à la mesure de la presse : diffusion et audience. Description serrée, pointant la plupart des objets de débats, ne reculant pas devant des aspects parfois difficiles à vulgariser comme la probabilisation pour le médiaplanning. La seconde partie concerne les différentes modalités de la mesure de l'efficacité. Enfin, l'ouvrage traite des panels de consommateurs et de distributeurs.
Les annexes sont toutes utiles et utilisables. Index, table des matières limpide. Ce manuel sera bienvenu pour les étudiant(e)s (marketing, communication, publicité) mais aussi pour les stagiaires et les chargé(e)s d'études débutants en régie publicitaire ou en agence média. Il permettra aussi aux professionnels entrés dans les médias par Internet de mieux comprendre les fondations analogiques de la presse et sa difficile mutation numérique.
Ce manuel présente deux limites. Tout d'abord, celle, inévitable, qui tient à l'évolution rapide du secteur : par exemple, les enquêtes d'audience d'AudiPresse changeront dès la fin de l'année, dans leur méthodologie et leur organisation (ONE). AudiPresse Premium est à peine évoquée. Les enquêtes média-marché évoquées fusionneront, etc. Pour la pige, il manque Yacast... La méthodologie et l'utilisation des audits du CESP mériteraient un développement. Les travaux des NMPP (Presstalis), aussi.
Ensuite, l'auteur a choisi de s'en tenir strictement au support papier et remplit ses objectifs. On peut, bien sûr, regretter que ne soit pas couverte l'approche globale des marques de presse pour le médiaplanning, alors que le numérique représente le tiers des audiences totales de la presse magazine, les travaux cross-média (BUP, etc.), le rôle des applis de téléphonie... Mais ceci ne retire rien aux qualités d'outil de travail de cet ouvrage pour l'utilisation publicitaire de la presse papier.