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L’exclusivité en affichage numérique, un caprice ou une nécessité ?

Publié le 04 août 2010 par Yannick Manuri

image Je suis de celles qui croient que l’avenir de l’affichage se trouve dans le numérique. Je suis donc contente qu’un réseau d’affichage numérique se soit développé à Montréal (parmi d’autres villes canadiennes dont Toronto et Vancouver). J’irai même jusqu’à dire que la stratégie d’implantation à Montréal est extrêmement bien pensée autant d’un point de vue emplacements, que le potentiel technologique, que le format même des panneaux numériques.

Là où je suis moins d’accord c’est au niveau des clauses d’exclusivité dans une catégorie d’annonceurs. Selon les clauses d’Astral Affichage, un maximum de deux annonceurs par catégorie peuvent afficher en même temps sur un même panneau. Sachant qu’il y a un nombre limité d’annonceurs simultanés (six en rotation), au prix que ces panneaux coûtent, je m’attends en temps que stratège à ce que l’exclusivité complète de ma catégorie me soit accordé.

Depuis le lancement du réseau Montréalais d’Astral Affichage, je fais part de mes inquiétudes quant à l’exclusivité d’un annonceur sur un même panneau dynamique.

LA ROTATION ENTRE DEUX COMPÉTITEURS

J’ai souvent dit et retrouvé sur un brief : “la compétition est particulièrement féroce”. Il y a peu de catégories où on prétend le contraire! En ce mois d’août, la fin des vacances, l’ensemble des annonceurs de la catégorie pharmacie et épicerie font la promotion leur service d’impression photo. On sait que cette catégorie joue que sur le tarif…bénéfice très difficile à défendre !

Comme de fait, lundi matin, lorsque je suis passé à coté du panneau sur l’autoroute 15, j’ai remarqué deux annonceurs dans cette catégorie :

1-  IGA qui vend ses photos à 9₵

2-  Jean Coutu qui vend ses photos à 10₵

Être IGA, je serais morte de rire ! Pas certaine que Jean Coutu soit ravi par contre.

La question se pose : peut-on prétendre que ce placement publicitaire soit efficace ? Que l’investissement publicitaire en vaut la peine ?

C’est certain que dans cette catégorie (impressions photos), il y en a toujours un qui coûte moins cher que l’autre. Mais quand l’annonceur décide de faire de la publicité, il y a un certain investissement, assez important dans le cas des panneaux numériques , qui doit être justifié. Sans négocier une certaine exclusivité, je vois mal comment Jean Coutu peut justifier cette dépense publicitaire…Imaginez combien de photos à 9₵-10₵ ils doivent vendre pour rentabiliser l’achat de ces panneaux ? Plus d’un million!

Ce qui me pousse à poser une autre question :

Est-ce qu’Astral a une part de responsabilité afin d’éviter que deux annonceurs promouvoient un service en compétition directe ? Bon vous allez me dire que Jean Coutu et IGA ne sont pas des compétiteurs directs…j’en conviens. Mais j’ose croire que quelqu’un chez Astral a remarqué les deux créatifs avant la diffusion !

Et vous, qu’en pensez-vous ? Que feriez vous si vous étiez stratège sur le compte de Jean Coutu ?


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