Labels & Cosmétiques : L’Exemple De 255 And ME

Le rapport TerraChoice 2010 met en avant les sept péchés du greenwashing, sept pratiques répandues dans le champ de la communication des marques présentant des arguments environnementaux. Par rapport à l’an dernier, un élément supplémentaire est à noter, celui de la reconnaissance des labels. Cette question de la labellisation est cruciale parce qu’elle conditionne la confiance des consommateurs dans les produits issus de l’agriculture raisonnée, biologique ou équitable – je fais volontairement ici le rapprochement entre des catégories de produits dont les chartes diffèrent mais qui reposent sur la crédibilité des labels. Or la recherche de modes de production et de consommation alternatifs passe, selon moi, à la fois par la labellisation ou l’absence de labellisation et je vois un exemple significatif dans le domaine des cosmétiques avec 255 and ME.

J’ai évoqué les principes de La Clarée, gamme labellisée Ecocert, qui s’inscrit dans les principes de nouveau label Carbone Tolerance. Dans le cas de 255 and ME, il s’agit d’une initiative de cosmétique conventionnelle au sens qu’elle n’est pas labellisée mais dont les fondements me semblent pertinents vis à vis de la réflexion en cours sur la responsabilité sociale et environnementale des entreprises. La promesse produit réside dans l’alliance entre cosmétique et nutrition avec 7 soins unisexe et aux noms originaux, imaginés selon les recommandations d’un médecin nutritionniste, Jean-Pierre Campagne, et d’un biochimiste, Pascal Leibundguth. Le packaging de 255 and ME – gris clair et anthracite dominant, égayé par des touches de couleur - est classe et épuré, à l’image de son positionnement haut de gamme.

La marque accorde un soin particulier à une formulation ne présentant aucun risque sanitaire et travaille avec des artisans et des entreprises de qualité localisés sur le territoire français. Les formules sont en effet sans paraben, aluminium, alcool, triclosan, colorants artificiels, parfums de synthèse ni phenoxy-ethanol. Il n’y a en revanche pas de démarche de labellisation bio dans la mesure où la présence de principes actifs chimiques ou introuvables en certifié bio ne permettrait pas d’offrir une gamme dont les composants seraient 100 % bio. Par ailleurs, la conception et la production sont Made in France : développement en Corrèze, production à Strasbourg, packaging à Dijon et conditionnement à Lille.

La question est maintenant de savoir comment une marque comme 255 and ME va se positionner vis-à-vis de celles qui sont labellisées. Déjà en 2006, le succès du lancement des cosmétiques Alter Eco et Jardin Bio était instructif à cet égard, puisqu’il reposait en partie sur la double labellisation Cosmébio et Max Havelaar. Je crois que l’avantage de ces labels est qu’ils apportent une caution morale justifiant un prix plus élevé par rapport à un bien conventionnel. Le risque, en particulier dans le domaine des produits cosmétiques, est de ne traiter qu’en partie la problématique sanitaire, sociale et environnementale. Combien – hormis une ONG comme Greenpeace – iront assez loin dans leur démarche de transparence et dans leur Story of Cosmetics ?

Merci à Véronique et Margaux d’Accord Tonique.