Cela fait maintenant plus de 10 ans que Nespresso connait son succès avec ses capsules. Le positionnement marketing autour d’un café haut de gamme a su séduire tout un pan de la population, la marque vendant aujourd’hui 6 à 7 milliards de capsules par an dans le monde.
Nespresso a mis en avant dans sa communication différents leviers qui ont su trouver leurs cibles, et barrer le chemin aux concurrents :
- Un café facile à préparer avec le système de dosette
- Un café avec du goût, et une offre large de différent goûts pour que chacun fasse son choix
- Un positionnement haut de gamme, avec un réseau de distribution physique organisé comme des boutiques de luxe (Publicité avec des stars hollywodiennes, dégustation de café lors de la commande, boutiques dans des quartiers huppés, discours soutenu des vendeurs aux clients, …)
Sans oublier la règle d’or de l’innovation positionnée haut de gamme, à l’image d’Apple et ses innovations : le format propriétaire et exclusif mis en place par Nespresso qui a posé des barrières à l’entrée de ce marché très dissuasives …
Mais cette année, après de nombreuses années de règne sans partage (ou presque), des concurrents sérieux arrivent sur le marché : l’or Espresso et Maison du café qui vendent des caspules compatibles avec les machines Nespresso.
En dehors de la guerre des brevets, quelle stratégie met en place Nespresso pour se défendre ?
J’ai eu l’occasion d’échanger avec un expert de chez Nespresso lors d’une soirée organisée par la marque, celle-ci souhaite vraiment se différencier par le goût : pour cela en plus des différents parfums qu’elle propose aujourd’hui, elle va sortir une nouvelle série limitée ces jours ci, avec des arômes assez forts, afin de continuer à dynamiser sa largeur de gamme (baptisés « Grands crus »).
A l’occasion de cet échange, j’ai par ailleurs aussi appris que l’on pouvais déguster le café comme l’on déguste un vin : Observation de la couleur de la mousse du café, puis 1er nez, 2ème nez, test en bouche… et nous pouvons y retrouver de nombreux arômes identiques au vin…. Surprenant, à essayer chez vous !
Pour en revenir à notre guerre des capsules « Nespresso-like », on observe aussi de la part de la marque leader une augmentation de la mise en avant de « L’univers Nespresso » : les ensembles de tasses / verres positionnés sobres et chic, une refonte design des machines (cf photo de l’article), la vente de chocolats pour accompagner le café avec diverses parfums …
Alors Nespresso ou capsules concurrentes ?
Difficile de juger juste sur la communication, mais il est probable que celui qui fournira les capsules avec le plus de goût(s), dans un écart de prix raisonnable, fera la différence… alors à vos tests!