Community management : la grande illusion ?

Le terme de community management a-t-il été inventé par des marketeurs soucieux de rassurer leurs clients ? Je me demande qui aujourd’hui peut avoir la prétention de gérer une communauté… Un gourou avec ses adeptes ?

N’ayez pas peur, on gère…

Consciemment ou non, le terme de community management renvoie aux connotations du mot management : pouvoir, hiérarchie, contrôle… Plutôt que de convaincre les marques d’accepter une certaine perte de contrôle sur ce qui se dit sur elles, on cherche à leur donner l’illusion qu’elles peuvent encore garder la maîtrise. On conforte les organisations dans des manières de penser obsolètes plutôt que de les engager dans une nouvelle voie, plus risquée peut-être, mais plus enrichissante également.

Bien entendu, tout est fait subtilement. Aucune agence n’aura l’outrecuidance d’affirmer qu’une communauté est prête à relayer n’importe quel message au doigt et à l’oeil. On reste dans le non-dit, utiliser l’expression de Community Management (avec des majuscules) suffit. La marque se dit : « bien, on va avoir la page Facebook, le compte Twitter et le blog, le stagiaire ou l’agence (voire le stagiaire de l’agence) va répondre pour nous et supprimer les propos qui ne nous plaisent pas, et tout ça est donc aussi maîtrisé qu’une plaquette produit…» 

Animer la communauté plutôt que la gérer

L’animation, au sens original du terme, c’est donner une âme (oui, âme = anima en latin, j’ai quand même des lettres)

. Il s’agit de personnaliser la relation, de l’humaniser. L’animation de communauté est d’ailleurs par nature plus proche des relations publiques que du marketing… L’enjeu est d’engager la conversation, de participer au dialogue sur la marque et ses produits, en gardant à l’esprit que la communauté ne vous a pas attendu pour parler de vous et qu’elle se gère très bien elle-même !

Une alternative au Community Management ?

C’est bien beau de critiquer une expression, encore faut-il oser une alternative.

• Pour la VF, je ne vais pas faire preuve d’originalité en proposant « animation de communauté« , qui me paraît plus proche de la réalité de ce qu’on peut entreprendre… et espérer.
• En VO, je tenterais bien quelque chose comme « community development»  : l’expression est plus dynamique, s’inscrit nécessairement dans la durée et évoque également la remise en question permanente qui est le propre de l’animation de communauté.

Prolonger la réflexion

• Le community management c’est magique
  par Camille Alloing sur CaddeReputation

• Revivez la présentation de la worksession  sur le Community Management
  sur Osereso

• [Narocast] #0 – Discussions sur le Community Management
  par Genaro Bardy sur Naro[Minded]

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  par Flavien Chantrel sur le Blog du Modérateur

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