"Not made for running"
Encore une fois Diesel prend le contre-pied et nous laisse babas. Après sa stratégie osée de "Be stupid"[1], voilà qu'elle revient pour lancer sa nouvelle collection de baskets Sneakers street wear, avec 6 spots délirants tournés en Argentine.
La marque démarre fort avec une affirmation déroutante : «Cette basket n’est pas faite pour courir» qui nous fait sauter en l’air. Où sont les argumentaires classiques des baskets qui se battent pour démontrer qu'elles courent plus vite les unes que les autres ? Et si une basket n’est pas faite pour courir elle sert à quoi ? A frimer ? Non, tout simplement à donner des bons coups de pompe au cul. Et vlan !
Un concept à contre-pied, c’est le cas de le dire. C’est une manière audacieuse de se démarquer de la concurrence. Surtout quand c'est suivi de "torture tests" plutôt inattendus et loufoques qui illustrent le double sens de "kick ass" qui littéralement signifie "botter le cul", mais il y a aussi un deuxième sens : ça déchire, "c'est vachement bien" ou "c'est cool" avec un coté un peu "tough". (c'est Robin, une copine DA newyorkaise qui me l'a confirmé.)
Et à côté des vidéos [2] il y a aussi un site interactif où Diesel invite à choisir des fesses entre celles d’un dentiste, d’un voisin odieux, d’un mime et d’un dictateur et de les botter. Vous pouvez aussi sélectionner votre chaussure, votre musique, votre style de coup de pied. Et faire la même chose en direct à la boutique Diesel aux Halles à Paris, où une machine, le « kicking ass » vous permettra de botter le cul de vos ennemis. La presse va suivre ainsi qu'une application l'iPhone.
C'est une campagne gonflée, mais limite. Entre le foutage de gueule, le délire à fond, la provoc et la drôlerie. On aime ou on déteste. Et général on déteste quand on est pas dans la cible. Mais que ça nous botte ou pas, on doit reconnaître que la marque italienne est fidèle à sa logique stratégique politiquement incorrecte "Be stupid". Et aussi à son ADN et à son ton choc-corrosif. De plus, son efficacité est toujours très forte. Les vidéos cartonnent. Et les gens vont courir les acheter. Pas si stupide que ça, Diesel.
Notes
[1] http://www.lejoursanspub.fr/blog/index.php?2010/01/22/162-diesel-cest-trop-bien-detre-stupide
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble