Projet E-Commerce : les facteurs clés de succès

 

Le nombre deprojets E-Commerce augmente. D’une part, en nombre : une myriade de TPE s’installentsur le net chaque jour, et certains gros acteurs du monde Brick & Mortar quitardaient encore à établir leur présence en ligne, arrivent aujourd’hui sur lemarché.

Les projetsE-Commerce progressent aussi en taille et en complexité. En effet, à mesurequ’augmentent le chiffre d’affaires en ligne, le trafic et le volume descatalogues, les projets prennent de plus en plus d’ampleur, affichent desambitions plus élevées,  tissentdes liens plus profonds et plus stratégiques au sein des SI. L’intégration dumulti-canal et des nouveaux terminaux mobiles ajoutent aussi à la complexité.

Face à cephénomène, le bricolage de sites développés en spécifique par une poignée dedéveloppeurs ou par une petite web agency locale n’est plus la solution. Laréussite d’un projet E-Commerce demande plus que jamais un professionnalismesans faille. C’est pourquoi le Café duE-Commerce, animé par Pascal Podvin de Compario, a réuni le 22 juillet dernierles meilleurs experts pour débattre des facteurs clés de réussite d’un projetE-Commerce.

LesPré-Requis

On ne se lance pas dans un projet E-Commerce avant d’avoir répondu à uncertain nombre de questions structurantes. Un projet E-Commerceest le prolongement de la stratégie de l’entreprise, de sa vision. En outre, ilne se crée pas ex-nihilo, mais doit tenir compte de l’existant.

Pour Jérôme Gayet, Fondateur de B.D.C.,il faut tout d’abord se poser la question de la forme de commerce stratégiquepour l’entreprise, plutôt que se préoccuper de la plateforme web. Une foiscette vision de l’activité E-Commerce posée sur les 3 à 5 ans à venir, il esttemps de réaliser un diagnostic de l’existant, à la fois sur les aspectstechniques, marketing et commerciaux.

Les indicateurs tels le taux de servicedu site, la capacité à tenir la charge lors des périodes de forte activité, laflexibilité des outils de gestion de contenu, la capacité à gérer les fluxentrants et sortants sont importants à mesurer avec les équipes techniques.Pour les aspects marketing, on évaluera la visibilité du site sur les moteursde recherche, la cohérence avec la marque, la capacité à mettre rapidement enligne les offres et promotions, etc.

Il est également essentiel de sepositionner à la place du client, en examinant la navigation sur le site, letunnel de conversion, les pages les plus consultés, sans oublier lesréclamations et les FAQ. Les équipes du support sont très utiles pourcomprendre les attentes des clients.

Il est important de bien comprendre cequi est structurant dans le dispositif en ligne. Pour Guillaume Leman,Directeur des Services Clients de Compario, de nombreuses briques sontinterchangeables, mais certains blocs fonctionnels ne doivent pas être désolidarisés.Pour simplifier, le cœur du système repose sur un bon logiciel deSearchandising : catalogue, navigation, E-Merchandising, recherche parmots clefs.

Pour Régis Ravant, Directeur Solutions chez Avanade, le cadraged’un projet E-Commerce doit prendre en compte de nombreuses considérations surdes phénomènes  internes etexternes, comme le niveau fonctionnel plus élevé pour faire face à laconcurrence, la nécessité de fidéliser les clients, l’évolution du marketingdigital (ciblage comportemental, intégration de dialogue dans l’e-mailmarketing, implications SEO/SEM, etc.), sans oublier la synchronisation et lacohérence nécessaires aux stratégies multi-canal. Avec le web 2.0 et lesréseaux sociaux, le site de marque prend aussi plus d’importance.

L’ApprochePlateforme

Pour maximiser le ROI du projet, il estnécessaire de bien travailler son diagnostic : l’approche plateformedépendra étroitement du gap mesuré entre l’existant et la vision. Si le diagnosticde l’existant se révèle très éloigné de la vision, l’approche de reconstructiontotale de la plateforme peut s’imposer. Mais pour Jérôme Gayet, cela reste uncas extrême : la plateforme a généralement acquis au fil du temps unestabilité qu’il est dommage de remettre en cause, avec le risque notamment dedéstabiliser les clients.

Si l’existant est plus proche de lavision de l’entreprise, il est facile d’ajouter les briques fonctionnelles quipermettront de faire passer les paliers qualitatifs et quantitatifs à laplateforme E-Commerce. Mais il faut savoir qu’une refonte complète du site doits’envisager tous les 3 ou 4 ans, et un relooking du site, tous les 12 à 18mois. Ce rythme d’évolution a tendance à s’accélérer.

Pour Guillaume Leman, l’approche bing-bang est rarementnécessaire : 99% des projets de Compario par exemple viennent se greffersur un existant, le plus souvent une plateforme de E-Commerce. Lorsque laplateforme transactionnelle doit être remise en cause, elle doit rester simpleà mettre en œuvre car elle n’est pas porteuse d’une forte valeur ajoutée. La gestionde la transaction est devenue une commodité, souvent traitée par unlogiciel en open-source.

L’évolution de la plateforme peutaussi s’envisager en choisissant d’appliquer les nouvelles briques sur unsegment de produits du catalogue : 3 Suisses a ainsi déployé la solutionde searchandising de Compario en priorité sur les produits high-tech, avant degénéraliser son utilisation à toutes les autres familles de produits.

LesEnjeux de l’Intégration au SI

L’intégration de la solutionE-Commerce dans le reste du SI s’avère un enjeu majeur si l’on souhaiteprocurer au client une expérience continue du web au point de vente, expliqueRégis Ravant. Le SI global doit alors prendre en compte les problématiques devue unifiée du client, les liens avec les réseaux sociaux, et des fonctionstelles que la personnalisation du site web.

La plate-forme E-Commerce doit biensûr s’intégrer avec les applications ERP (inventaire, traitement des commandes,facturation, comptabilité..) et CRM (relation client, fidélisation…). Le SIdoit également prendre en compte toutes les applications dédiées auxutilisateurs business : marketing, gestion de campagnes, gestion decontenu, tarification, promotions…

Comportementdes Internautes et Nouvelles Fonctionnalités

Un projet E-Commerce doit avant tout être en phase avec lecomportement des internautes. Et la physionomie du client est en pleinemutation : il est de mieux en mieux informé grâce au web (80% desinternautes préparent leurs achats sur Internet), il est influent grâce auxréseaux sociaux (50% des internautes sont membres d’au moins un réseau) et ilest de plus en plus exigeant, que ce soit pour la qualité de l’information, laperformance du site ou la réactivité du support.

Le client est également exigeant en ce qui concerne lesfonctionnalités offertes par les sites web. La facilité de recherche et decomparaison des produits, l’assistance à l’achat par agent conversationnel, larecommandation de produits sont des services qu’il apprécie particulièrement etqui contribuent grandement à augmenter sa fidélité.

Plus généralement, les solutions E-Commerce traditionnellesreposent largement sur une présentation statique de l’offre, constate Régis Ravant.Aujourd’hui, il est nécessaire de mettre en place un marketing digital quioptimise l’expérience client, en lui proposant notamment un contenucomplètement personnalisé.

Enjeuxde l’inter-canalité

A cela s’ajoute les enjeux de l’inter-canalité. En effet,le client n’est pas vraiment multi-canal, il navigue d’un canal à l’autre,parfois sur de multiples canaux en même temps (en magasin sur son portable, enface à face avec le vendeur…). L’inter-canalité ajoute à la complexité par lasuperposition de nouveaux devices commes les smartphones ou les bornestactiles, et demande une meilleure intégration afin d’offrir au client uneexpérience unifiée quels que soient le lieu, l’équipement ou le canal dedistribution (Web B2C, Web B2B, vendeur magasin via Web, vendeur magasin viacall center via Web,  borne tactileen magasin …).

Pour relever le défi de l’inter-canalité, il est indispensable dedéfinir précisément les stratégies de tarification et de logistique, et de lesprésenter clairement au client. Il faut également obtenir une vue unifiée ducomportement du client pour analyser précisément ses parcours.

LaGouvernance de Projet

Pour Jérôme Gayet, les projets E-Commerce doivent être menés dansdes délais courts, mais il ne faut pas pour autant en négliger la gouvernance. La méthode QQOQCCP (qui, quoi, où, quand, comment, combien,pourquoi) permet de passer en revue toutes les composantes du projet.

Il est nécessaire de dédier un binôme(interne ou externe) composé d’un chef de projet technique et d’un chef deprojet fonctionnel. Le choix de l’externalisation se fera selon la complexitédu process de décision, sachant que le chef de projet externe aura en principeune neutralité et une vision plus larges. Jérôme Gayet conseille également des’appuyer sur un sponsor qui saura défendre le projet et accélérer lesdécisions avec le management.

Car les écueils sont nombreux :le décalage entre les attentes de certaines populations et le résultat, parexemple, est fréquent et engendre des frustrations. Il est nécessaire dedéfinir précisément une roadmap qui permet une montée en puissance du nouveausite, sans dépasser toutefois 4 à 6 releases par an.

Maîtriserla roadmap du logiciel

Pour les logiciels du marché, l’idéal est d’offrir au client unemaîtrise de la roadmap. Guillaume Leman rappelle que Compario offre à sesclients un système unique d’Open Innovation. Ce processus leur permet dedéfinir eux-mêmes le contenu des prochaines releases : l’éditeur devienten quelque sorte leur bras armé en R&D.

Pour Compario, le point culminant de ce processus est le programme« Premier R&D Partner » qui donne au client un pass illimité aulaboratoire R&D de l’éditeur qui, une fois par trimestre, examine avec leclient ses besoins business stratégiques, les transpose en fonctionnalités,leur donne une priorité dans la roadmap, et les intègre à la solution standardavec la maintenance associée. C’est un système gagnant-gagnant qui donne auclient une parfaite visibilité et la maîtrise de l’innovation et lui procure lemeilleur de l’open source sans les inconvénients car se sont les leaders dumarché qui partagent leurs best-practices.

Le secret d’un projet réussi passe également par le choix entreles différents modes : open source, développement spécifique, logicieltraditionnel. Inutile de défendre la thèse du logiciel traditionnel avec soncoût upfront élevé et son ROI incertain ou de continuer à se battre pour toutfaire en interne car le coût et l’industrialisation nécessaire ne permettentpas en général d’atteindre les objectifs souhaités. Il faut donc composer avecles avantages de chacun des modes qui s’opposaient auparavant. Compario offredes fonctionnalités en mode SaaS qui s’interconnectent avec du Magento, parexemple.

Avantages

Inconvénients

Développement spécifique

Un développement à façon de ses applications

Protection des innovations / différenciation

Réactivité

Coût

Temps de développement

Compétences nécessaires en génie logiciel

Tests / fiabilité

Open

Source

Pas de coût logiciel

Base fonctionnelle riche

Evolutions apportées par la communauté

Peu de différenciation avec la concurrence

Pas de contrat de service

Logiciel traditionnel

Immédiatement disponible

Profite du cadre métier du logiciel et de l’expérience métier de l’éditeur

Support permanent de l’éditeur

Poids de la communauté des utilisateurs

Dépendance vis-à-vis de l’éditeur

Suivi de la roadmap et migrations

Adaptation aux processus standards

QuelquesRègles d’Or

Les  stratégiesE-Commerce multicanal doivent selon Régis Ravant prendre en compte les enjeuxsuivants :

•  Les stratégies de vente en ligne vont évoluer selon lesdistributeurs en fonction des besoins spécifiques de leurs clients, des offresproduits, des contextes concurrentiels et des objectifs financiers. Il n'y aurapas de solution unique.

•  Le rythme de l'innovation dans ce domaine sera de plus en plussoutenu avec l'arrivée de nouveaux acteurs en quête de parts de marché.

•  L’enjeu des plateformes est d’adresser les nouveaux comportementsconsommateurs et savoir cibler le bon contenu sur le bon canal et segment et lebon point de contact, au bon moment.

•  L’intégration technique des applications historiques del’entreprise et de ses partenaires constitue un enjeu majeur dans la mise enœuvre d’une stratégie E-Commerce multi-canal réussie.