Nouvelle gamme sephora : les coulisses marketing !

Que celui qui n’a pas encore entendu parlé de la nouvelle gamme de soins Sephora lève le doigt.
Personne ?
Ben oui, elle a séduit tout le monde sur la Blogosphère depuis sa sortie début septembre, vous n’avez donc pas pu passer à côté.
C’est vrai qu’elle est bien foutue, cette gamme, vraiment. Elle donne envie, elle est accessible, elle est très visible en magasin… Un bon exemple de marketing réussi. Une gamme qui d'ailleurs cartonne depuis son lancement le 1er septembre dernier.
Et devinez qui a l’a développée ? Non, pas moi ;), mais ma copine Véro, vous vous souvenez, je l’avais déjà invitée il y a quelques mois sur (dé)maquillages pour nous parler de son métier de chef produit.
Et parce que c’est vous, Véronique a bien voulu nous raconter pourquoi et comment l’équipe Sephora a développé cette nouvelle gamme. Interview.
LE CONSTAT
Nous avions déjà une gamme de soins de la marque Sephora, que nous souhaitions retravailler. C’était une bonne gamme mais elle n’était pas assez identifiable, pas assez reliée à la marque (les noms des lignes FACE, BODY et SUN étaient plus gros que le nom SEPHORA, par exemple).
Par ailleurs, cette gamme n’était pas appréciée à sa juste valeur par notre réseau de conseillères, qui sont nos principales ambassadrices : elle ne suscitait pas de leur part d’enthousiasme particulier.
LE BRIEF
Développer une gamme qui annule et remplace l’ancienne.
Cette dernière performait pas mal, donc le développement de la nouvelle gamme comprenait une certaine prise de risque.
Les objectifs :

• Etre plus visible sur le marché.
• Convaincre sur notre crédibilité et notre légitimité à faire du soin.
• Faire du soin « à la sephora » : c’est à dire différent. Aujourd’hui, les gammes de soin sont souvent assez sérieuses, techniques, un peu ennuyeuses… Nous souhaitions prendre le contrepied en proposant du soin sérieux mais pas barbant. Que la consommatrice ait un réel plaisir à utiliser le produit, qu’elle ait envie de l’exhiber dans sa salle de bain…
• … Tout en s’assurant des pré-requis d’une gamme vraiment sérieuse : efficacité et tolérance.
• Augmenter l’identification de la gamme de soin à la marque Sephora.
• Simplifier au maximum la gamme.
• Mais aussi : entrer sur le marché US (la gamme y sera lancée fin décembre) et fédérer en interne (convaincre tout le monde du sérieux et du potentiel de la marque : clients à l’étranger, animatrices de vente...).
  

LES ÉTUDES
Nous avons réalisé une étude auprès des femmes consommatrice des magasins Sephora.
Nous avons notamment noté que les clientes ne savaient pas toujours que la gamme de soin Sephora existait, alors qu’elles savaient très bien que Sephora propose du maquillage et une ligne de bain.
Nous avons également vu qu’elles retenaient surtout dans l’ancienne gamme les produits un peu astucieux, qui sortent de l’ordinaire, notamment les tailles « mini ».
LES PRODUITS
Ce développement a été un gros travail d’équipe. Il nous a pris 2 ans, ce qui est long pour Sephora, qui est d’habitude est très réactif. Au final nous avons 40 produits (tailles mini comprises).

Les particularités de la gamme :

• Notre approche du soin est différente. On ne parle plus de type de peau. La peau a des besoins différents tout au long de l’année, la cliente ne sait pas vraiment quel type de peau elle a, mais par contre elle connait parfaitement son besoin du moment : tiraillements, petits boutons ponctuels, besoin d’une protection solaire...
• Les produits sont adaptés à toutes les peaux, même les plus sensibles.
• Nous avons sélectionné un actif super hydratant : Hydrosenn+, plus efficace que l’acide hyaluronique, la référence dans l’hydratation. Nous l’avons incorporé dans tous les soins, lorsque c’était possible techniquement.
• Nous avons fait subir aux produits une batterie de tests d’efficacité. Nous avons affiché quelques résultats chiffrés lorsque nous avions assez de place sur le pack, mais ça ne veut pas dire que les autres produits n'ont pas été testés !
• Nous avons gardé les produits « stars » : le gommage mains parce qu’il n’y en a peu sur le marché, le bain dissolvant ongles qui ne ressemble à aucun autre, le body butter que nous avons conditionné dans un pot extra-large… Notons que toutes les formules ont été quand même revues, pour garder le concept tout en optimisant les performances produit.
• Nous avons également conservé les produits mini, et en avons ajouté de nouveaux : mini eau micellaire, mini lait démaquillant, mini lotion tonique...
• Nous avons allégé les packs. Ils sont moins chargés, plus clairs, et la marque Sephora est plus visible.
• Pour les noms des produits, ça a été un véritable casse-tête. Nous souhaitions des noms impactants qui disent très clairement ce que fait le produit. Nous avons appliqué le principe suivant = un nom principal + une petite accroche. Exemple : Super Démaquillant Yeux Waterproof / L’ennemi juré des mascaras. Pour chaque nom trouvé, il a fallu vérifier auprès de l’INPI s’il était disponible, mais comme ils étaient souvent déjà déposés, notre service juridique les refusait et on devait recommencer, trouver autre chose. De quoi s’arracher les cheveux !

LA PRÉSENTATION EN MAGASIN
Avec la nouvelle gamme Sephora, la différence commence dès le magasin.
On ne peut pas louper le linéaire : il a été conçu de manière à être le plus « lisible » possible pour que la cliente repère tout de suite la fonction de chaque produit.
Le linéaire est très lumineux, avec des néons, ce qui attire l’œil et attise la curiosité.
Il est organisé avec des descentes verticales de couleurs différentes, qui correspondent chacune à une catégorie de produits : les démaquillants visage sont verts, ceux des yeux sont bleus, les hydratants sont roses, les anti-âge violets et les produits corps corail.
Par ailleurs, il y a de nombreux testeurs, pour inviter la cliente à essayer.


LA COMMUNICATION
Nous avons eu la volonté de mettre en avant un produit par catégorie. Ce sont ceux dont vous avez probablement le plus entendu parler :

• La Crème Hydratante qui Fait Tout
• Le Super démaquillant Yeux Waterproof
• Le Baume Démaquillant Epoustouflant
• Le Super Lisseur Rides Jour SPF15
• Le Beurre Corps Super Nourrissant

+ d'infosMerci à Véronique Hayes, Chef Produit Sephora