L’histoire des logos célèbres

Eléments clés de l’identification des marques, les logos ont souvent une origine surprenante, parfois un sens caché, et presque toujours une vie pleine de rebondissements. Exemples.

Pour un logo, la consécration suprême est d’être reconnu sur toute la planète. Ou, mieux encore, d’acquérir une telle puissance d’évocation qu’il symbolise la marque même si le nom de celle-ci n’apparaît pas. Comme la virgule de Nike ou la pomme d’Apple. Pour y parvenir, il n’y a pas de règles, l’origine des logos est extrêmement variée.

Certains reproduisent simplement le nom de la marque de façon graphique (Coca-Cola, Google…), d’autres ont une forme abstraite plus ou moins évocatrice d’un univers, d’une histoire ou de valeurs (Mercedes, Citroën, Nike…), d’autres encore sont des lettres stylisées (McDonald’s, Chanel…), une illustration animalière (Peugeot, Toblerone…) ou une reproduction d’armoiries (Porsche, Cadillac…).

Leur seul point commun, quand ils sont réussis, est qu’on peut les reconnaître même si on les imprime en noir et blanc ou à échelle très réduite, les adapter à tous les usages (du papier à lettres à l’enseigne placée sur l’immeuble du siège en passant par le site Web) et les faire évoluer. Le losange de Renault et la coquille de Shell ont par exemple été déclinés en de multiples versions successives, qui ont accru leur attrait sans les dénaturer.

Trois bandes sans cesse remises au goût du jour
Fondé en 1924 par Adi Dassler, l’équipementier sportif a adopté le nom Adidas en 1949 et le logo à trois bandes en 1967. Au début, il n’apparaissait que sur les chaussures, puis son usage s’est étendu aux articles textiles. En 1971, le logo fut redessiné : les trois bandes traversaient horizontalement un trèfle à trois feuilles qui symbolisait la diversité du groupe. Nouveau lifting en 1998 : les bandes (bleu et rouge) prennent la forme d’un diamant à la suite de l’intégration de Salomon. Le logo actuel, trois bandes en forme de montagne, date de 2005. Le dessin avec le trèfle a été exhumé pour des séries «vintage» rééditant d’anciens best-sellers de la marque.

La pomme de Steve Jobs est celle de Newton
C’est Steve Jobs qui en aurait eu l’idée : sa firme a pris le nom d’Apple (à ne pas confondre avec le label des Beatles) en référence à Isaac Newton, un des maîtres de la pensée scientifique moderne. Le premier logo, dessiné par un des associés de Jobs, Ron Wayne, ne représentait donc pas le fruit mais le célèbre savant britannique réfléchissant sous son pommier. Jugé trop compliqué, il fut remplacé en 1977 par la pomme mordue, dessinée par le graphiste Rob Janoff. Elle était alors striée des couleurs de l’arc-en-ciel, le bout manquant la parant d’une connotation jardin d’Eden. En 1997, elle prit sa teinte gris chromé actuelle, évocateur de l’univers high-tech et en phase avec le look épuré des produits.

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