chute de livre: "mode et internet" -3

Internet favorise la revendication stylistique

 Internet peut également contribuer à affirmer ou créer un nouveau style et même faire démarrer des modes. Vivre.com en est un exemple marquant.

 Si le rose et l’orange des lettres du logo de Vivre.com, proviennent bien d’une association classique de couleurs des magazines de mode, le site de vente à distance Vivre.com est bel et bien un très luxueux espace de vente multimarques.

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Vivre.com a été créé par Eva Jeanbart Lorenzotti, une femme entrepreneur dont la vision reposait sur la création d’un nouveau style, célébrant les petits et les grands bonheurs de tous les jours. Consacrée comme « magnat » de la vente à distance par Time Magazine’s et comme l’une des dix femmes de la mode les plus élégantes par Vogue, elle est aujourd’hui reconnue pour avoir introduit la vente par catalogue et le marketing direct dans l’univers du luxe.

L’ambition de Vivre.com est d’associer le meilleur de la nouveauté avec les intemporels du luxe. Le site et son catalogue offrent la possibilité de « twister » une silhouette classique haut de gamme, avec l’accessoire d’un nouveau créateur de talent ou de sublimer une silhouette plus basique avec un accessoire de luxe, intemporel, hors de la mode.

Eva Jeanbart Lorenzotti a positionné son enseigne à l’opposé d’un chic ou d’un luxe ostentatoire, débridé et excessif. Tout au contraire elle a ressuscité avec son catalogue les classiques 1st Floor des départements stores américains, présentant les produits les plus raffinés, à la clientèle la plus exigeante.

Vivre.com participe donc à l’affirmation d’un style avec lequel les clientes qui en sont dotées, expriment du goût, une capacité à discerner le luxe authentique, une distance avec la mode et un attrait certain pour la véritable création nouvelle.

 Si le site semble à première vue essentiellement focalisé sur le style, il n’en exclut pas pour autant l’air du temps, la mode et les tendances. Le soin apporté à la rubrique First to know (premiers informés) l’atteste. Cette section du site est particulièrement développée au plan éditorial. Elle se décompose en sous-rubriques beaucoup plus ancrées dans l’air du temps. La section « Style Report » décrypte les tendances de la mode. « Roads Less Traveled » propose une sélection de lieux de voyages, d’escapades pour dîner, pour se marier en vue. « Privilege information » fournit l’actualité de la marque, présente les événements auxquels elle s’est associée. Of the moment parcours la presse magazine et fait ressortir les articles de titres comme Harper’s Bazaar, Town & Country ou Beautiful House faisant écho à la philosophie de Vivre.com.

 Internet est ici utilisé pour affiner, revendiquer un style et créer des courants de mode identitaires, connotés socialement, en affinité avec les valeurs d’une cible et destinés en principe à n’être suivis que par les membres de ce groupe, à l’image de Lacoste en France, de Burberry en Angleterre ou de Ralph Lauren aux Etats-Unis.