E-mailing : Prenez soin de votre image

Pour mener une action d’e-mail marketing, il faut définir de nombreux aspects : objectifs, moyens de les rejoindre, mise en place opérationnelle du message, base de données, gestion de l’outil d’envoi… En soit, rien de réellement très complexe mais plutôt une multitude de petites tâches à mener à bien en respectant les bonnes pratiques de l’e-mailing. L’organisation est donc de rigueur ! Mais il y a un aspect qui passe bien souvent à la trappe : l’anticipation de l’impact de la campagne e-mailing sur la réputation et l’image de marque. Voici quelques conseils pour vous rafraichir la mémoire sur le sujet.

Une base de données opt-in

Il s’agit de votre cible, des individus qui seront amenés à associer votre message à votre marque. Cet élément de votre campagne est primordial pour la réussite de votre campagne. Votre base de données DOIT être opt-in ! Qu’est ce que cela signifie ? Chacun des internautes présents dans votre liste doit avoir à titre individuel donné son consentement pour recevoir votre communication par e-mail, et ce, de manière explicite. S’il s’agit d’une base faussement opt-in (par exemple, lorsque l’opt-in est caché dans des conditions générales d’un jeu-concours), les contacts vont associer vos envois à des pratiques de spammeur et l’assimilation avec votre marque sera malheureusement très rapide.

Enlever les doublons

N’oubliez pas la déduplication de votre base de données afin de ne pas envoyer plusieurs fois le même message à un contact. Là encore, le risque de provoquer de l’énervement est élevé. Encore une fois, il faut tout mettre en œuvre pour éviter à vos abonnés de cliquer sur ce fameux bouton « ceci est du spam ».

La transparence de l’expéditeur

Dés l’arrivée dans la boîte de réception, l’origine de votre message doit être identifié par l’internaute sans qu’il lui soit nécessaire de l’ouvrir. Le délai laissé par l’internaute pour faire le lien entre vous et le message est très court. Soyez très explicite tant dans l’objet que dans le champ expéditeur au risque de voir votre message finir à la poubelle, ou pire, dans la boite à spam !

Le respect du processus désabonnement

Facilitez un maximum la désinscription à votre programme et valoriser les liens en haut et en bas de votre message. Cela évitera aux contacts de signaler votre message comme spam. Cela peut en effet s’avérer dangereux. Chaque clic sur le bouton « signaler comme spam » associé à un message envoyé par vos soins est enregistré par les FAI. S’ils reçoivent un trop grand nombre de plaintes de ce type, c’est directement votre réputation d’expéditeur qui se verra dégradé. Aux prochains envois, le FAI aura tendance à bloquer votre message ou à l’orienter directement vers la boîte à spam. A éviter donc absolument !

Ne pas mettre la pression aux contacts

La pression marketing (nombre de message envoyé à un contact sur un temps donné) est une histoire de ressenti. Ainsi, si vous ne connaissez que très peu le contact auquel vous envoyez des messages (prospects froids par exemple), évitez de l’assaillir de messages qui ne l’intéresse pas. Il souhaite recevoir de l’actualité ? Ne lui envoyez pas 1 message commercial par semaine. Il sera rapidement énerver par vos envois.

Par contre, certains moments privilégiés avec des contacts plus engagés auprès de votre entreprise peuvent être mis à profit. Il vient d’ouvrir un compte client ? Remerciez-le et proposez-lui une offre spéciale. Il vient de passer à l’acte d’achat ? Idem et confirmez sa commande. Tenez-le informer de l’avancée de sa commande (validation, préparation, envoi, livraison, sondage qualité, etc.). Ces messages le rassureront.

Le ciblage des campagnes

Qualifier sa base de données est un gage de qualité. Au-delà des critères socio-démographiques dont vous pouvez facilement disposer sur vos contacts (âge, genre, CSP, code postal, etc.), vous pouvez également recueillir des informations sur leurs attentes et leurs centres d’intérêts. Les outils de tracking et de Web Analytics vont plus loin et vous permettent de savoir quelles thématiques intéressent vos contacts (suivi des clics dans vos messages, suivi de la navigation sur votre site Internet, pages visitées, formulaires remplis, etc.) et de récolter des informations comportementales.

Tout cela créé de la donnée qui vient enrichir votre connaissance du contact. L’idée est ensuite de segmenter votre base en fonction des intérêts de chacun et d’adapter le contenu de vos messages pour être au plus près des attentes. Un mot d’ordre : la pertinence de vos messages !

La personnalisation

Personnaliser, c’est très bien tant que ca ne se limite à répéter X fois le nom du contact dans le message. La personnalisation réside également dans l’adaptation du contenu grâce à un travail de ciblage (expliqué ci-dessus).

N’hésitez pas à lire à ce sujet : La personnalisation d’un e-mailing ne se limite pas au prénom et E-mailing & personnalisation : attention aux maladresses

La délivrabilité, une histoire de technologie aussi

Les politiques de lutte anti-spam se durcissent de part et d’autre. Votre réputation en tant qu’expéditeur dépend directement (mais pas seulement !) des outils que vous avez choisi pour router vos e-mails. Les routeurs professionnels travaillent tous durement pour mettre en place des moyens pour améliorer et protéger la réputation de leur client : relations et accords avec les FAI, développement de certifications, normes d’authentification, urls personnalisées, traitements des plaintes et des désabonnements, gestion de fichiers repoussoirs, etc.

Voir en exemple les actions menées par Dolist en faveur de la délivrabilité

Gérer sa réputation et son image est aujourd’hui essentiel pour tout annonceur qui veut montrer la qualité de ses communications et son respect des contacts. Au-delà de ces aspects, il s’agit aussi de favoriser la réussite des opérations e-mailing et donc de générer du ROI… pas si anodin n’est ce pas ?

Cliquez ici pour retrouver l’article ayant inspiré ce post sur le blog Kivoij (19/10/2010)

Article repris du blog EMM-Actu de la société Dolist.net, spécialiste de l’e-mail marketing