BtoB et Réseaux Sociaux, l'exemple IBM

Comme pour un site Internet, les usages des réseaux sociaux diffèrent en BtoB et en BtoC. En BtoC, on recherche un maximum d’interactions et de collaboration, au sein d’une audience plutôt jeune et en organisant des évènements de temps en temps.

En BtoB, c’est différent. On a davantage besoin d’experts, autorités reconnues sur les différentes thématiques. Ils sont là pour aider clients et prospects à prendre de bonnes décisions.

Quelle est la stratégie développée par IBM?

Elle repose sur plusieurs piliers.

D’une part, des collaborateurs bloguent et investissent les espaces sociaux sur les différentes thématiques adressées par IBM.

IBM a également développé des sites pour les équipes commerciales qui permettent aux représentants de la marque de bloguer avec des relais LinkedIn et Twitter via flux RSS. Ils peuvent donc être suivis individuellement par leurs clients.

Quelques commerciaux ont des pages Facebook.

IBM a lancé un programme “Listening for Leads” où des collaborateurs suivent différents sites sociaux et forums. Ils écoutent les conversations pour détecter des potentiels commerciaux. Quand c’est le cas, les leads potentiels sont transférés à des télé-commerciaux spécifiquement formés pour qualifier et valider le potentiel. Ensuite le prospect est transféré à l’équipe commerciale ad hoc.

C’est ce programme qui a le plus de succès. Des millions de dollars de potentiel ont été découverts et c’est un futur relais de croissance. 

IBM intervient aussi sur Twitter, notamment pour promouvoir les évènements clients tels que podcasts, webinaires, expos, salons… Twitter relaie aussi les promotions et offres spéciales. Les commerciaux relaient sur Twitter (chacun a son compte) les news, évènements et autres infos susceptibles d’intéresser leurs clients. 

En Social Media, il faut faire attention que l’expert ne soit pas un commercial. Sur les sites sociaux, on attend de l’expert une réponse fiable, honnête, pertinente, mais pas d’être un vendeur. L’expert est là pour la crédibilité, pour engager et animer la conversation. Ensuite seulement, l’expert peut essayer de renvoyer les contacts vers les interfaces commerciales.

La clé du succès est de savoir quels seront les mots-clés les plus pertinents pour les rechercher sur les blogs, forums et autres espaces sociaux.

Certes IBM est une multinationale qui dispose de moyens conséquents, humains et financiers, pour mener cette politique. Mais on peut quand même en tirer des conséquences pour de plus petites structures.

- Les clients et prospects ne sont pas sur votre site mais sur des espaces communautaires. Soyez là où sont vos clients.

- Même en BtoB, une présence sur les réseaux sociaux a de la pertinence.

- La démarche doit être structurée, préparée et non improvisée.

- L’écoute et le conseil sont distincts de la vente. A chaque étape son espace.