Avec beaucoup de retard et toutes nos excuses, voici enfin le compte-rendu de notre conférence du 23 septembre dernier. Bertrand Barré ne nous a pas déçus, et ses messages sur la nécessité de l’innovation produit et les moyens pour y parvenir ont marqué les nombreux participants qui avaient bravé la grève des transports pour nous rejoindre.
Un rappel en préambule: les marchés 2010 sont saturés, surtout dans les produits de grande consommation, mais pas seulement. A force de peur de la crise ou de prix du pétrole élevé, nous sommes entrés non pas tant dans une période de déconsommation, que de déstructuration de la consommation, où les « gens » consomment , non pas moins, mais mieux (et attention marketeurs , vous n’êtes pas « les gens » ! Car par votre éducation, votre situation professionnelle, votre revenu, vous n’êtes pas la moyenne des consommateurs ! )
Les clients aujourd’hui (et même si c’est surtout vrai en BtoC, cela peut être vrai aussi en BtoB), arbitrent leurs choix d’achat :
- Entre leurs besoins « anciens » et les univers produits/services encore inconnus il y a 10 ans
- Entre les produits ou services pour lesquels ils sont « impliqués/auxquels ils attachent de la valeur, et ceux qui ne sont que des commmodities, des produits nécessaires mais basique, auxquels ont n’accordent pas le besoin de valeur ajoutée
De fait, nos clichés marketing liés aux CSP et à l’âge ne sont plus valables ! L’équation jeunes = valeur d’achat faible ou cadre supérieur = achat produit haut de gamme n’est absolument plus utilisable, quand le jeune ado achètent le dernier Iphone dernier cri, ou que le cadre sup choisit le papier toilette premier prix ou dort chez Ibis en vacances !
Dans ce contexte de clients moins « monolithiques » et plus « critiques », Bertrand Barré considère que les marques sont responsables de la déconstruction, car elles ont proposé des offres trop semblables !
Quand on suit des process marketing super-calibrés, qui respectent les « codes du marché «, qui interrogent systématiquement les consommateurs en focus groups, on atteint le syndrome d’excellence et on génère des produits « clones », tous pareils ! On ne sait plus y distinguer l’offre différente (qui d’ailleurs ne l’est plus !)
Cela crée le doute chez le client qui finit par choisir l’option « prix bas », finalement la plus rassurante et la moins impliquante.
Ces techniques marketing « classiques » on fait la croissance des entreprises quand les marchés grandissaient. Quand une innovation incrémentale avec juste un petit plus produit et un nouveau packaging suffisait pour créer de nouvelles ventes et attirer de nouveaux clients. Aujourd’hui il devient nécessaire de changer d’offre et de créer de nouveau désir, sinon on maigrit avec son marché (et la marque disparait car elle n’apporte plus de valeur..)….
- soit très impliqués et prêts à tout pour acquérir et soutenir le produit, des communautés d’individus partageant les mêmes valeurs ou les mêmes passions mais pas forcément le même profil socio culturel
- soit désimpliqués, qui voudront acheter moins mais mieux, se concentrer sur l’essentiel et pas le superflu
Alors pour survivre dans ces marchés en décroissance et séduire ces « nouveaux » clients, nous autres gestionnaire de l’offre devons prôner
- l’audace et la différence, pour susciter l’enthousiasme et l’adhésion,
- scruter les signaux faibles, les vérités non évidentes, pour sortir de la vision « monoaxiale » des valeurs et vérités qui ont depuis toujours basé nos réflexions produits (car c’est le « depuis toujours » non remis en cause qui est dangereux et fait qu’on se retrouve à créer des produits semblables à ceux de nos concurrents)
Le process proposé par Bertrand Barré pour générer les nouvelles idées, véritablement innovantes et différentes est le suivant :
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble