Beaucoup de choses ont été dites / écrites sur le Buzz-Marketing, de nombreux (trop nombreux hélas) marchands du temple ayant jeté le discrédit sur un phénomène, une culture qui n'avait pas pour vocation à être enfermée dans des mécaniques: Eric Briones, mon jumeau cosmique, fut le 1er (en france) à jeter les bases de la philosophie du Buzz-Marketing... puis le Déluge! Aujourd'hui, un espoir renait pour Darkplanneur, avec l'apparition d'une 3e voie, d'une nouvelle philosophie symbolisée par l'agence 'Al Dente'.
Patrizio Miceli, le chef de la cuisine 'Al Dente' est un génial touche à tout, un esprit libre dans un monde formaté, un prénom dans une famille d'esthètes (forcément ça aide), et sa vision du Buzz (allez oublions ce terme) ou plutôt de la culture du bouche à oreille ou de l'e-Influence qu'il a décidé d'insuffler sur la profession avec son atelier de reflexion Al Dente, est une bénédiction dans notre monde de Com! Mais trêve de mots, écoutons plutôt le chef et sa complice Amandine (Directrice de la Société Anonyme, agence partenaire d'Al Dente) nous donner les recettes de
Darkplanneur : "Quelle philosophie s'incarne derrière Al Dente? Qu'est -ce qu'une recette Al Dente pour les marques/clients ?"
Patrizio Miceli : "Spécialisée dans le luxe, l’agence Al Dente propose des stratégies de communication ultra qualitatives et innovantes, en marge des agences de communication traditionnelles. Nous avons un mot d’ordre que nous martelons :'maîtriser les codes pour mieux s’en libérer'. Cela paraît simple bien sûr, mais c’est vraiment plus qu’une signature chez nous, c’est la base de nos recettes. Alors derrière ça, il y a beaucoup d’exigence, d’empathie, de créativité, d’imagination, de recherche … et franchement du courage : nous emmenons nos clients sur des territoires différents. Donc je dirai du courage, ou de la ténacité !
Au sens littéral, al dente signifie “à point”, c’est le point de cuisson parfait des pâtes, ni trop tendres, ni trop fermes. Être Al dente c'est être juste, juste ce qu'il faut. Le bon moment, le bon endroit, la bonne cible, les bons réseaux, le bon positionnement, le bon message...C’est ce juste équilibre qui rend nos recettes de marque uniques. Un vrai dosage entre identité et prospectives, entre medias traditionnels et nouveaux medias, entre le présent et le futur proche des marques."
D: "Vous travaillez avec différentes maisons de luxe, quelle est votre vision du luxe et de l'élégance?"
PM : "Là encore, le luxe s’incarne pour moi dans la justesse.
Un luxe qui navigue entre décalage et élégance. Entre la maîtrise des codes et une prise de distance, une interprétation libre de ces codes. On y revient…Le luxe pour moi, c’est la recherche d’un plaisir personnel qui n’est pourtant pas égoïste. On parle souvent d’un luxe émotionnel en ce moment, ce qui l’emmène vers quelque chose de moins ostentatoire je pense, avec plus d’humour, et loin du cynisme.
Le luxe, ça peut être aussi la générosité. Un luxe, tisseur de lien, décomplexé, décloisonné, pour lequel al dente milite aujourd’hui. Ce lien, l’agence se plaît aujourd’hui à le faire naître et l’entretenir. Au sein de son réseau, mais aussi entre les communautés, réelles et virtuelles, et les marques."
D: "La Crise, aubaine ou malédiction pour le luxe? "
P M:" Personnellement, j’ai très vite perçu la crise comme une "bénédiction" pour le luxe. Non seulement elle a bousculé le rapport de force entre les marques et les clients mais elle a surtout permit de faire émerger une certaine forme de créativité comme en témoigne le succès de l’opération sur Internet que nous avions lancé aldentelacrise.com, un site participatif dont les messages imprimés sur des tee shirts se sont arrachés chez Colette.
Ce genre de campagnes participatives dont les marques, y compris de luxe, sont de plus en plus friandes, ont le mérite de laisser s’exprimer la créativité de chacun, une créativité qui n’est plus le seul apanage de quelques publicitaires désabusés. Tant que cela ne porte pas atteinte à l’identité même d’une marque, je trouve ça très positif.
Quant aux marques, elles ont quant à elles compris qu’il leur appartenait de faire de leurs consommateurs des initiés, de mettre l’accent sur l’authenticité. Dans cette mouvance, de nouvelles marques de luxe niches se sont développées ces dernières années, au Japon, aux US et plus timidement en Europe, animées par un discours qui met notamment l’accent sur le respect de l’environnement, Et je pense que
ça n’est qu’un début, un bon début.
Amandine : "Bénédiction ! Totalement. Je suis très admirative de cette opération, de ce mouvement général qu’ »Al dente La Crise » a lancé. Tout le monde était au fond du gouffre, pessimistes, pensant à une certaine fin du monde.
Et Patrizio est parti à l’inverse de ça, de cette vague très chiante d’idées noires. Les internautes se sont mobilisés autour de lui, tout le monde cherchait le bon mot, le truc qui allait faire à nouveau rire, sourire. La distribution a suivi : Colette en premier. On achetait des produits, des t-shirts qui se moquaient de la crise… et de nous mêmes dans la crise ! Puis les medias se sont emparés du truc. Là encore on lisait des choses à nouveau positives sur la crise et les bienfaits qu’elle pouvait apporter. Jusqu’aux politiques qui se sont intéressés au truc ! Patrizio s’est quand même retrouvé à Bercy (oubliant de mettre des chaussettes, allez je balance) avec des stickers roses et bleus, des T-Shirts pour expliquer à Christine Lagarde cette opération !
La crise a changé le luxe. Peut être dans quelques années certains écriront des livres très gros, très épais, très argumentés sur le sujet, décrivant les mouvements de fond, les changements. Nous, nos agences au quotidien, on sent juste les choses. On observe. Et on propose des opérations, des stratégies très différentes. Plus vraies. Très esthétiques, très belles. Qui emmènent vers de la douceur, une certaine poésie. On propose des choses plus ouvertes vers d’autres réseaux, d’autres médias. Le luxe se résumé de moins en moins à des cercles fermés et confidentiels. On propose surtout des choses qui mettent en avant la créativité générale ! Tout doit permettre de participer. De sentir que les marques de luxe sont concernées par les autres, par leur art, par leur culture, par leurs idées. Et qu’elles sont concernées par les sujets de « société » : écologie certes, mais aussi soutien à la création, responsabilité sociale. On doit prendre en compte tout cela ! C’est plus vrai. Moins show off. C’est bien ! Il y a tellement de propositions à faire…"
D : " Vous mettez en scène le concept de "Buzz-Chic", dites nous en plus.."
P : "Le buzz chic, c’est l’art de savoir diffuser des messages forts, parfois teintés d’humour mais toujours justes auprès de notre réseau de prescripteurs aux quatre coins du monde. Il s’agit d’opérations de communication originales et participatives, diffusées sur l’ensemble des nouveaux medias dans le respect des codes du luxe et de l’ADN des
marques. Voilà, je pense que ca peut être défini comme cela. C’est un travail génial. Et le dosage sur ces réseaux de prescripteurs (bon message, bonne idée, bon moment et bonne fréquence surtout !) est primordial. Ainsi que l’idée. Bien sur. Pour être participatif il faut d’abord que l’idée plaise. Que la sollicitation soit juste."
D : "Vous êtes un touche-à tout, sans positionnement au sens classique du terme, voguant des soirées Babouche à une Agence de communication, expliquez nous votre philosophie..."
P : "Ma philosophie ? Justement je ne suis pas une agence de communication classique. Donc pas de philosophie. On croit profondément en ce qu’on fait. On a des recettes. Et elles évoluent au fil des années ! Pour toujours satisfaire nos clients. Comme dans un resto finalement ! On veut que les invités, les clients soient contents : alors travailler avec Al dente, ca veut d’abord dire je crois, passer un bon moment. Partir content. Avoir goûté à des choses étonnantes, saines, bonnes. Ouais la philosophie, c’est plus un mode de vie chez nous, que l’on partage avec nos clients, avec les équipes, avec les créatifs, nos fournisseurs. Je crois qu’on nous reconnaît désormais cette chaleur et cette créativité un peu folle, débridée ou décomplexée au moins."
D : " Nous sommes chez Darkplanneur défenseurs d'un courant de pensée, la Sérendipité ( résumé par cette phrase de Philippe Quéau " l'art de trouver ce que l'on ne cherche pas en cherchant ce que l'on ne trouve pas "), vous sentez - vous Sérendipité? "
A : "Euhhhhh. Tu peux redire la phrase ?"
P : "Suis totalement raccord avec ça. D’ailleurs ça c’est notre philosophie alors ! En fait on en a une. On plonge dans la marque pendant des semaines entières. On va dans ses magasins, on lit les bouquins, la presse. On rencontre les vendeurs. On teste les produits, les services. Et évidemment rien. Mais on a appris à accepter totalement cette phase. Pas de panique. Puis on s’éloigne du sujet. On voyage. On sort. On voit les potes. Tout. N’importe quoi. On fait autre chose. Toujours dans ces moments là qu’on trouve. Toujours !"
A: "Suis assez d’accord avec cette phrase. Même si elle sonne un peu comme « c’est toujours du coté beurré que tombe la tartine ». C’est très énervant quand ca t’arrive. Mais c’est toujours vrai. Tu cherches une idée. Des heures, des jours, des semaines entières. Tu te plonges dans l’Adn de la marque, les études, l’histoire. Tout. Et le doute t’assaille. La peur s’empare de toi. Rien ne vient ! Et là tu sors acheter des clopes, tu entends deux mamies sur le trottoir, une phrase du garçon au café, tu vois une pub sur une voiture, une affiche de ciné, un truc… Qui est évidemment ce que tu cherchais sans trouver depuis des jours et que tu trouves sans chercher. C’est ça ? "
D : "Pouvez-vous nous pitcher une action au nom du "Buzz Chic" ?"
P: "A l’occasion du lancement de sa collection de sacs dessinés par Kate Moss, Longchamp a fait appel à al dente pour créer du buzz autour de cette collaboration. C’est ainsi que nous avons créer tell-me-about-her.com , un site dédié, qui sollicitait la créativité des internautes invités à imaginer et poster des messages autour Kate Moss. Le point de départ : Et si Kate était un sac…
L’imagination de 60 000 internautes prescripteurs triés sur le volet à travers le monde, de Paris à Tokyo en passant par Londres, Berlin, LA et New York, a ainsi été challengée...En 3 semaines, plus de 1500 messages postés dont les meilleurs comme « a cup of tea with a piece of Kate », « Girls just wanna have Kate », ou encore « Kate m’a prise la main dans le sac », ont fait l’objet de plusieurs twiller animés, des vidéos artistiques accompagnées de bandes sons Rock&Folk. Les meilleurs auteurs se sont vus quant à eux récompensés par une playlist exclusive concoctée par Kate Moss ainsi que des sacs issus de la collection. Avec son site tell-me-about.com imaginé par l’agence Al Dente, la marque Longchamp a opté pour une approche online conforme à ses valeurs, alliant créativité et qualité, signant ainsi le bouche à oreille viral le plus « rock’n’ glam » en 2010."
A: "Le buzz chic pour moi c’est Al dente. Donc je ne cite rien d’autres. La fan de base. Je pars sur FB cliquer sur votre page…. Sérieusement, oui il y a plein d’autres opérations de ce style. Mais pour le buzz chic, c’est une vraie méthodo. Beaucoup peuvent dire qu’ils maîtrisent la com digitale, la stratégie online. Sur d’autres opérations, nous nous sommes retrouver dans avec des agences spécialistes de cela, la « com.digi ». Or le buzz chic c’est plus que ça. Les réseaux sociaux, il faut connaître les gens en vrai dans tes « friends », dans les réseaux fermés des bloggueurs, etc. Il faut savoir qui compte. Qui comprend ce que tu fais. Qui va bien relayer. Et ça c’est le boulot d’Al Dente. Ils font des opé de buzz chic qui marchent selon moi car il y a une tonalité, une idée. Mais aussi car ils savent qui activer. Comment leur parler. A quel moment. Et où. Et ce n’est pas toujours sur Facebook!"
Avec une philosophie de Buzz qui se veut 'Chic' (donc très distingué), l'agence Al Dente délaisse la puissance (le plus grand nombre) pour le ciblage (les bonnes personnes), et ambitionne d'allier Efficacité et Elégance, on a hâte d'y goûter.. Al Dente? Si e Bono!
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