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L’histoire de Puma et Adidas (Partie 4/5): La fin des entreprises familiales

Publié le 10 novembre 2010 par Vinz

Heinert et Zeitz, PDGs actuels de Puma et Adidas présentant le match

Hainer et Zeitz, PDGs actuels de Puma et Adidas présentant le match "Peace for One day" en septembre 2010 entre employés de Puma et Adidas dans des équipes mélangés. Les 2 furent dans la même équipe!

Dans le même temps, les deux entreprises allaient devoir être cédées à des personnes étrangères à la famille Dassler. Les situations étaient devenues trop difficiles à gérer pour les autres membres de la famille qui n’avaient pas la carrure des précédents managers.

1. Passations de pouvoir

Après le décés de Rudolph, Armin prit seul les commandes de Puma, et multiplia le chiffre d’affaires par cinq, atteignant environ 400 millions d’euros. Tout allait pour le mieux et l’entreprise fut placée en bourse en 1986, mais la joie d’Armin fut malgré tout de courte durée. Une décision impulsive allait plonger l’entreprise dans une spirale infernale. Le cousin de Horst voulait se débarasser de Beconta, le distributeur exclusif de Puma aux USA. Alors que de nouveaux partenaires potentiels étaient recherchés, ces derniers firent comprendre que les modèles proposés ne correspondaient plus avec le marché américain. Alors qu’en 1985, le chiffre d’affairs aux USA atteignait 180 Mio. de dollars, il s’écroula à 95 Mio. l’année suivante. En 1987 lors de l’assemblée des actionnaires, Armin qui était gravement malade fut démis de ses fonctions, et plus aucun membre de la famille Dassler ne fut conservé. Hans Woitschätzke fut désigné comme nouveau directeur, et entreprit immédiatement un changement complet à la tête de l’entreprise. Armin mourut en 1990 des suites d’un cancer.

Véritables jumelles, quad il arrive quelque chose à une des deux entreprises, il arrive la même chose à l’autre! La succession de Horst à la tête de Adidas ne se fut pas non plus sans douleur. Ses deux soeurs avaient comme première idée de mener l’ntreprise à eux deux. Elle commencèrent ainsi à s’intéresser de plus près à ce que leur frère avait fait jusque là, non sans émoi ni surprises. Devant tout ce travail inattendu, elle décidèrent de laisser l’avocat Albert Henkel prendre la tête de l’entreprise, ce qui fut un grand échec à cause de son caractère prétentieux, alors qu’il n’avait aucune idée sur la manière de conduire une entreprise alors qu’Adidas ne cessait d’afficher de mauvais résultats. En aout 1987 lors d’une conférence de presse, son incompétence face aux journaliste fut telle que ces derniers n’ont pas hésité à faire entendre leur mécontentement de vive voix, certains essayant de le ridiculiser encore plus, d’autres ne prenant même plus de notes. Pour le succéder, un Suisse du nom de René Jäggi allait faire campagne. L’ancien judoka qui parlait 5 langues, dont le japonais qu’il avait appris lors d’un séjour après ses études au Japon, avait déjà des relations dans le milieu sportif au pays du soleil levant. Ancien directeur de chez Duracell, il avait tout pour succéder à Horst à la tête de Adidas. Son objectif fut de tout rapatrier en Allemagne, à la plus grande déception des employés de Landersheim en Alsace. Pire encore, la part de marché d’Adidas aux USA était passé de 70 à 5%, Nike ayant profité en très peu de temps des erreurs et du chaos régnant à Herzogenaurach. Les deux soeurs de Horst durent se rendre à l’évidence et vendre leurs parts de l’entreprise à des investisseurs extérieurs. Jäggi avait trouvé les partenaires idéals en Otto Besheim, fondateur du groupe de distribution Metro, et Klaus Jacobs, directeur du groupe Jacobs Suchard Tobler. Certain de son coup, Jäggi sabrait déjà le champagne avec les autres managers du groupe Adidas, persuadé que les soeurs Dassler allaient accepter la vente à ses deux acolytes, le propulsant ainsi durablement à la tête du groupe Adidas. Mais dans le même temps, les deux soeurs avaient trouvé un autre candidat en la personne de Bernard Tapie, laissant Jäggi sans voie.

2. De « l’affaire Adidas » à l’ère Dreyfus

4. Tapie Dreyfus

L’homme d’affaires impressionne. Celui qui avait commencé sa carrière en vendant des postes de téléviseurs fait beaucoup parler de lui de par son franc parler et ses politiques de management. Le milieu sportif lui est déjà connu, depuis la mise en place de l’équipe cyclite La Vie Claire avec laquelle le succès sera au rendez-vous grâce à la présence de Bernard Hinault, jugé vieillissant par l’équipe Renault, et Greg Lemond. Il avait aussi repris dans le même temps l’entreprise Look, spécialisée à l’époque dans les attaches de skis, entreprise avec laquelle il eu lui même l’idée de développer le système de pédales automatiques pour vélos. Son projet pour Adidas est accueilli avec beaucoup de perplexité, une des fiertés nationales était en train de partir à l’étranger.

Le 4 juillet 1990, le Groupe Bernard Tapie rachète Adidas. Afin de financer cet investissement de 1,6 milliard de francs, il a bénéficié d’un soutien de plusieurs banques allemandes, japonaises et françaises, notamment la SDBO, filiale du Crédit lyonnais. L’entreprise a été rachetée pour une somme jugée peu élevée à l’époque mais elle fait face à de lourdes pertes, souffre d’une image vieillote, et Adidas fabrique encore une part importante de sa production en Allemagne, contrairement à Nike ou Reebok, qui produit déjà des des pays du tiers monde. Bernard Tapie prend donc des mesures drastiques en poursuivant à grande échelle la politique de délocalisation qu’Horst avait déjà commencé il y a quelques années dans une moindre mesure. Afin de redonner une image plus jeune à l’entreprise jugée vieillissante, le nouveau logo avec les trois bandes dans une forme de triangle fut adopté. Mais les résultats ne sont pas au rendez-vous et Bernard Tapie doit vendre la société en 1992, seulement deux ans après son rachat, devant en plus terminer de rembourser le prêt au Crédit Lyonnais alors qu’il n’en a pas les moyens. 600 millions de francs furent remboursés en 1991, le milliard restant devant être remboursé en 1992. Les banques allemandes, quant à elles, menacent l’entreprise de ne plus lui accorder de crédits si aucun changement n’est fait à la tête du groupe. Alors que l’entreprise commence enfin à dégager des bénéfices, un groupe d’investisseurs dont le Crédit Lyonnais reprend le groupe pour environ 2 milliards de francs. Président du directoire depuis avril 1993, Robert-Louis Dreyfus prend les rênes d’Adidas fin 1994 pour la somme d’environ 4,5 milliards de francs. C’est alors que Bernard Tapie demande au Crédit Lyonnais de lui rembourser la somme égale à la plus-value dégagée lors de la cession, soit désormais 229 Millions d’euros. Après plusieurs années de procédures, le tribunal arbitral condamne le 7 juillet 2008 le CDR (structure ad hoc créée en 1995, chargée de gérer le passif du Crédit lyonnais après sa quasi faillie de 1993) à verser à Bernard Tapie 240 millions d’euros à titre matériel, 105 millions d’euros à titre d’intérêts de retard, et 45 millions d’euros à titre de préjudice moral.

Adidas Gazelle

La Adidas Gazelle

Robert Louis Dreyfus va impressionner par sa compétence et sa réussite. Il permit à l’entreprise de retrouver sa grandeur d’antan en seulement quelques mois. Dès le début, il effectue des recrutements comme Herbert Hainer (futur directeur en 2001) et Erich Stamminger à la direction du groupe. Robert Louis-Dreyfus décide aussi de changer de producteurs en Asie et ferme dix usines textiles et quinze usines de fabrication de chaussures, passant les effectifs de 10 000 à 6 000 salariés. Les résutats sont au rendez-vous, Louis Dreyfus a le vent en poupe et ne manque pas d’idées. Il décide de relancer d’anciens produits ayant fait le succès de la marque comme la célébre « Gazelle ». En novembre 1995, l’entreprise Adidas est introduite en bourse, ce qui permet à l’entreprise allemande de rembourser le Crédit lyonnais pour plus de cinq milliards de francs. Les titres sont très prisés et la capitalisation boursière d’Adidas est de 20 milliards d’euros deux années après son entrée en bourse. Robert Louis-Dreyfus a une participation de 4,9 % jusqu’à son retrait en 2001. Les titres ont ensuite été transférés à ses enfants.

En 1997, Adidas achète pour huit milliards de francs le groupe savoyard Salomon, diversifiant ses produits notamment avec le ski, le golf et le vélo. Mais l’intégration de Salomon est difficile et les bénéfices baissent, même si Adidas passe devant Reebok. Les résultats restent décevant tout au long du partenariat des deux entreprises, si bien qu’Adidas revent Salomon en 2004.

En 2001, il quitte son poste et laisse les commandes à Herbert Hainer, toujours en place à ce jour. Afin de poursuivre la croissance du groupe, ce dernier lance une OPA amicale sur Reebok et rachète la marque pour 3,1 milliards de dollars.

4. nba adidas logo
Son but ? Enfin pouvoir percer le marché américain et revenir sur le secteur où ils étaient encore leader il y a une vingtaine d’années. En rachetant Reebok, la marque aux trois bandes a accès à des marchés comme le basket, le hockey sur glace et le football américain. En 2006 Adidas deviet le fournisseur officiel des 30 franchises de NBA  et des 14 de WNBA.

3. Nouvel élan pour Puma avec Jochen Zeitz

En 1993 Jochen Zeitz devient le nouveau P-DG de Puma. Manager inconnu, Zeitz n’a même pas 30 ans lorsqu’il prend les rênes de l’entreprise. «Un môme ambitieux, fan de musique pour ados, peut-il espérer sauver un Puma endormi et vieillissant ?», écrit l’hebdomadaire allemand «Der Spiegel». Engagé en 1990 comme «responsable marketing chaussures» (après deux ans à New York chez Colgate-Palmolive), Zeitz arrive dans une entreprise à l’ambition limitée où règne un climat morose. En 1991, il devient déjà directeur marketing et impose d’entrée  l’uniformisation des collections et celle du logo, que les divisions adaptaient à leur guise. Il redonne aussi du tonus aux campagnes de publicité. Puis, à peine nommé P-DG, il met en œuvre sa stratégie pour relancer Puma sur le marché.

Zeitz commence par réduire les coûts, poursuit la politique de délocalisation en licenciant 40% du personnel. Il instaure un plan d’économies drastique, voyageant lui-même en classe économique sur long-courrier lors de ses voyages d’affaires. Niveau marketing, il repositionne Puma comme une marque haut de gamme, décalée et rebelle, et la lance dans l’univers de la mode. Un des plus grand succès sera la « Puma Sparco », chaussure streetwear développée avec la marque d’équipements de sports automobile Sparco. La marque en profite pour lancer Puma Motorsport et sponsorise dans la foulée Michael Schumacher en 2005. Comme ses moyens sont limités, il décide de sponsoriser des équipes de foot de petits pays (Cameroun, Jamaïque…) mais dotées d’un capital de sympathie élevé. En lançant des maillots sans manches pour l’équipe des « Lions indomptables » lors de la Coupe du Monde 2002, Puma prouve encre son caractère inovateur, voire provocateur. Les maillots, autorisée lors de la CAN la même année, ne sont pas au goût de la FIFA. Des manches noires furent rajoutées dans la foulée. 2 ans plus tard, c’est la UniQT qui fait débat, une combinaison une pièce ressemblant plus à une combinaison de natation. La tenue est interdite par la FIFA et la fédération se trouve obligé de payer une amende de 200.000 francs suisses. Puma a aussi la bonne idée de soutenir le sprinter Usain Bolt dès 2002, alors qu’il n’a que 16 ans. En Amérique du sud, Puma détient ni plus ni moins que 65% du marché de la chaussure. Le groupe français Pinault-Printemps-Redoute (PPR, pour les intimes) entre dans le capital de la marque en 2007, et détient désormais 63% des actions de Puma.

4. jzeitz1084


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