7 conseils aux banques pour réussir sur les médias sociaux

Rob Garcia, directeur de la stratégie produit de Lending Club, développe sur le blog de la startup une critique acerbe mais pertinente des efforts des banques sur les médias sociaux. Plutôt que d'en faire une simple traduction, je propose ici d'inverser la perspective négative de cet article (les lecteurs qui me connaissent apprécieront !), avec 7 conseils qui aideront les institutions financières (et, plus largement, toutes les grandes entreprises) à éviter les erreurs les plus grossières dans leurs approches du web social.
Le sujet a son importance puisqu'un nombre croissant de banques tente d'investir les nouveaux médias du web, avec des pages Facebook, des profils Twitter, des blogs... en espérant en tirer les bénéfices promis, d'engagement avec les consommateurs, d'attraction de nouveaux clients et de fidélisation des clients existants. Mais, pour atteindre ces objectifs, l'entreprise ne peut pas se contenter d'initiatives ponctuelles et lancées à la va-vite. Elle doit au contraire définir une véritable stratégie, dont les quelques conseils suivants pourront constituer quelques points de repère.
Déliver des contenus originaux et utiles. Pour attirer (et retenir) des lecteurs sur un blog, des "amis" sur Facebook et des "suiveurs" sur Twitter, il est indispensable de leur proposer des informations utiles, qui ne soient pas une simple répétition de la communication institutionnelle ou commerciale existante.

Le blog d'ING Direct (US), "We, the Savers", offre un bon exemple avec des conseils utiles pour gérer son épargne.

Soigner la présentation. Avec la diversité du web actuel, la bataille pour la capture de l'attention des internautes impose de disposer des meilleures armes pour les séduire. Proposer un site, un blog, une page Facebook... agréable à consulter et dans lequel la navigation est facile est intuitive est un des aspects à ne pas négliger. C'est celui qui conduira les clients à rester un peu plus longtemps, participer un peu plus et, peut-être, revenir plus souvent.
Faire connaître sa présence. Les investissements réalisés sur le web social ne rencontreront le succès que s'ils sont connus, ce qui demande un effort de promotion, qui doit, de plus, être adapté à la cible visée.

Un exemple : Chase a attiré 2 millions et demi de personnes sur sa compagne de charité "Community Giving" sur Facebook.

Promouvoir la transparence. Il s'agit probablement du point le plus difficile à traiter. Le web 2.0 exige un dialogue direct, simple et honnête, qui non seulement n'est pas dans la culture traditionnelle des banques mais peut aussi parfois se heurter à des contraintes réglementaires ou aux juristes toujours trop prudents.
A minima, il faut savoir accepter les critiques et y répondre activement, c'est-à-dire agir et prendre des mesures concrètes lorsque cela s'avère nécessaire. Ce conseil rejoint également le premier (sur les contenus), dans le sens où les informations qu'attendent les internautes doivent s'écarter de la communication habituelle, sur le fonds comme sur la forme.
Répondre aux demandes et aux attentes des consommateurs. Une des motivations des entreprises dans l'établissement d'une présence sur les médias sociaux est de se mettre à l'écoute des consommateurs et d'identifier leurs attentes. Mais ceux-ci n'accepteront de participer au dialogue que s'ils sont convaincus que leur voix influe réellement sur l'entreprise. Afin de valoriser cet objectif (et éviter qu'il ne s'étiole très rapidement), l'écoute doit donc être suivie d'actes (et ce, dans des délais raisonnables).
Comprendre les médias sociaux et la notion d'"engagement". Le web social est l'expression d'un changement de point de vue du grand public (notamment dans les nouvelles générations), qui privilégie de plus en plus l'"expérience utilisateur" par rapport aux fonctionnalités.
Une stratégie bien construite doit donc répondre à cette attente, qui met un peu de côté le rôle classique de la banque, focalisé sur les "transactions". Là est tout l'enjeu des média sociaux, qui reste bien difficile à appréhender pour des dirigeants d'entreprise qui sont, pour la plupart, totalement étrangers à ces tendances et qui doivent donc s'entourer et se faire conseiller.
Innover. L'innovation financière est aujourd'hui essentiellement le fait d'acteurs externes aux institutions historiques. Or, une des caractéristiques communes aux startups qui définissent l'avenir des services financiers (Mint, Lending Club, SmartyPig...) est d'avoir intégré dès leur origine les média sociaux dans leur stratégie. Puissent les banques suivre cet exemple !