Monoprix re dessine sa MDD

Ca pour une belle opération, c'est une belle opération !

J'avais repéré, comme beaucoup de gens, un abribus qui m'avait interpelée, sans l'attribuer immédiatement à Monoprix :"Non au Junk Design" criait-il en grosses lettres sur aplat couleur! Vu mon intérêt pour le sujet design en général, forcément ça me parle un slogan pareil. Mais restait à savoir quelle offre se cachait derrière cette revendication éloquente...

Cette affiche en fait est le (petit) teasing qui nous informait d'une démarche de relooking profond entrepris par l'enseigne sur ses produits "marque M", mais ce n'est qu'une petite partie d'un dispositif média trés lourd, destiné à faire savoir à tous les clients de l'enseigne et tous les marketeurs de France ce que Monoprix est en train de faire : Il y a les affiches partout en France, le street-marketing via le pack de lait près de la gare ou la boite de conserve géante près de Beaubourg, le clip video-trottoir... pas moyen de la rater !

De fait cette campagne créée par Havas pour Monoprix a fait l'objet déjà d'un trés grand nombre de post sur de nombreux blogs depuis une semaine, pour la plupart trés admiratifs:

• On louange le parti pris graphique "Pop Art", voire Mondrianesque, des différents packs créés dans la gamme, sans aucune photo du produit mais avec des descriptifs trés factuels, efficace sans être tape-à-l'oeil.

• On admire - à juste titre- les phrases humoristiques qui signent chaque pack pour créer un lien direct avec la cible (plutôt urbaine CSP+) de l'enseigne, et le résultat en video est d'ailleurs trés parlant ; 

Certains, comme moi, ont bien remarqué que cet humour de connivence avait déjà été utilisé par Michel & Augustin, ou Innocent, entre autres. Mais le talent du CR d'Havas a permis de trouver de vraies perles... Personnellement j'aime beaucoup « on peut avoir le beurre et la beauté du beurre », "serpentins des fesses" pour le papier toilettes (toujours si difficile à vendre!) et comme brunette, j'aime  surtout celui des lardons de qualité supérieure, "pas prétentieux, mais supérieurs".

• On remarque - à juste titre aussi- que le site web malheureusement n'a pas suivi, et n'est pas habillé aux couleurs de la gamme (et en plus le lien "découvrir la gamme" ne fonctionne pas au moment où j'écris!")

• On souligne surtout , comme le font Thierry ou Gaduman et comme je le note surtout , que l'enseigne au travers de cette opération revendique une nouvelle noblesse pour sa marque de distributeur : elle n'est plus un "me-too" qui doit se faire discret par rapport aux "marques" avec un grand M, et dont le "junk design graphique" ne vendrait rien de particulier. Elle signale sa spécificité structurelle et visuelle, avec même peut-être des "plus produits" qui peuvent en remontrer aux produits de marque. Et surtout elle communique (ou claironne!) sur son identité visuelle, son lien avec l'attente du client, et non plus sur son prix comme le font encore les Leclerc ou Carrefour. De quoi faire remonter la part de la  MDD dans les ventes de Monoprix (et sa marge donc!)
  

C'est peut-être finalement une vraie révolution de distribution et de marketing ; donc un marketing "reloaded" comme les JNM le revendiquent. Grâce à l'audace de Monoprix, Il est rechargé de sens, rechargé de lien et de conversation avec ses consommateurs, rechargé d'originalité ET de qualité.

Au final dans cette opération, le dessein est ambitieux, le dessin et l'exécution sont plus qu'à la hauteur, la campagne média et le buzz sont remarquables : le tout "n'est pas prétentieux, mais trés supérieur" !

Well done!