E-reputation et PME : de vous à moi …

José Jenparle et Marianne Toutletemps sont sur un bateau. José crie au feu. Mais que fait le web ?! José est associé avec Marianne et créent leur boîte " De vous à Moi communication" en 2003. José surfe, mais pas toutes les vagues. Un jour on lui parle au détour d'un bon blog de réputation numérique, il prend soudainement conscience que sa boîte est sur le même bateau que les autres, ce bateau c'est la flottille des entreprises sur le web, en côte ou pas loin d'appareiller. Il plonge pour aller voir plus profond et tape le nom de sa boîte dans un grand moteur de recherche, et là c'est le drame : Au Feu ! On est déjà sur l'eau et on est coulés ! Un méchant bloggueur -merdeux d'étudiant en communication- a pondu un vilain billet d'analyse peu valorisant au sujet d'une campagne menée par "De vous à Moi communication".

Réunion de crise, moussaillons sur le pont ! Rien à faire juridiquement, et son commentaire sur ledit blog a été vite effacé. C'était :

Bonjour,
Actuellement gérant de De vous à moi communication, je suis étonné de l'article que vous venez de rédiger. En effet, je peux comprendre que d'un point de vue purement universitaire, notre campagne ne remplisse pas toutes les exigences de la " campagne parfaite ".
Néanmoins, le but de cette campagne étant la sensibilisation à " ... " lancé par le Conseil général de " ... ", notre objectif a été atteint. (...) N'étant pas fermé à la critique, je vous propose de me contacter à cette adresse jose4832@x.com.
En attendant, j'espère que vous saurez modérer cet article qui, par certains aspects, me semble injurieux.
Cordialement,

José Jenparle, fondateur de De vous à moi communication

Il convoque toute la garnison, ses 6 collaborateurs, demandant qu'on lui fasse des propositions pour que le premier résultat de recherche sur sa boîte ne soit plus cet article infamant qui nuit à l'image de marque...

C'est le cas d'étude en résumé que m'a soumis Camille Alloing en me demandant d'y réagir en même temps que quelques autres professionnels. Je l'ai un peu dérivé (le cas, pas le Camille) pour synthétiser; vous pouvez lire le brief en entier à télécharger d'un coup de souris...

Ma petit reco s'articule en trois phases : le contexte et la démarche existante, un début de solution avec objectifs concrets, et enfin des recommandations pour accompagner le changement.

Contexte d'une démarche

La démarche de José Jenparle n'est pas sans conséquence :

Etait-il pertinent de venir faire une réponse in situ sur le blog de cet étudiant, et si oui, de cette façon ?

En effet, je suis un tantinet perplexe sur les moyens qu'il s'est donné : si je peux comprendre la démarche en tant que réaction instinctive, je ne suis pas sûr qu'il soit pertinent de réagir si l'on ne sait pas faire. Et visiblement, le patron de cette PME considère lui-même qu'il ne sait pas faire, il cherche de l'aide. N'oublions pas qu'il est ici la voix de son entreprise, il l'engage tout entière dans un simple commentaire.

Le contexte

Est-ce une crise ? Quel est l'effet réel de cette publication blog ?

Oui certes, l'occurrence ressort vite lors d'une recherche sur le sacrosaint Google, pour autant on est pas là dans une situation inextricable et catastrophique. D'abord il y a une bonne nouvelle : si les mots-clef " De vous à moi communication " renvoient aussi vite un billet de blog d'étudiant (a priori, le cahier des charges de l'étude de cas ne le précise pas, donc on considère que cet étudiant n'est pas un blogueur dit " influent "), c'est qu'ils sont peu exploités par ailleurs : donc il y a de la marge et de quoi en profiter; j'aurais un peu plus serré les dents si cette syntaxe de mots-clef valorisait essentiellement un concurrent direct dont ce serait une stratégie de positionnement à long terme...

Troisièmement, que nous dit le contenu de la démarche du patron ?

Et bien d'abord qu'il est conscient de ne pas assez exister sur le web, ça c'est une bonne prise de conscience. Ensuite qu'il donne beaucoup de valeur à l' e-reputation (il y a deux jours, il n'avait encore jamais tapé le nom de sa boîte sur le web...), mais il a du mal à hiérarchiser et analyser les données brutes : il y a un blogueur qui l'a épinglé, certes, mais il ne s'est pas donné les moyens d'observer les choses avec hauteur, il s'est lui-même mis dans l'urgence.

Trois aspects de sa démarche me font penser à la nécessité d'un accompagnement du changement par un expert pour cette PME :

1. Il devrait en demander plus à son chargé de communication, cela fait parti de son travail d'être un peu attentif à cette dimension d'e-reputation (je vais me mettre tous les sous-payés du marché sur le dos...)
2. Il n'a pas compris que l'e-reputation est un effet de la nature du media : il va perdre beaucoup d'argent et d'énergie à rassembler tous les avocats du coin pour le défendre...
3. Il est totalement inutile d'espérer un " droit de réponse " sur une plateforme personnelle, et encore plus de se plaindre de ne pas en avoir.

Et enfin, le contenu de son commentaire de blog me fait penser qu'il a besoin d'un conseiller sur le sujet, car il y défend une campagne et non son identité professionnelle.

Cette dernière observation m'inspire que l'e-reputation n'est pas que de la veille web et de l'ardente tentative de suturer des commérages : c'est aussi de la création, c'est partir de soi pour proposer quelque chose de proprement identitaire, reconnaissable, marqué.
A titre d'exemple, j'aurais conseillé une autre réponse à monsieur José Jenparle - si tant qu'il fut si important que cela d'entamer une conversation publique sur le sujet - :

Monsieur,
Merci pour votre analyse, qui, bien entendu, n'engage que vous, mais à laquelle nous sommes relativement sensibles. De vous à moi, je ne cache pas que notre commanditaire de cette campagne est satisfait non pas parce que nous avons simplement répondu à un cahier des charges, mais surtout parce que le bénéfice fut réel pour son offre commerciale. En tant que futur expert en communication, vous n'êtes pas sans savoir qu'un message s'adresse à une cible, que nos coeurs de métiers consistent à adapter un message à celle-ci via un support et un canal viable et pertinent. Vos lecteurs et moi-même auront tous remarqué que vous n'êtes pas de cette cible : il est donc normal, et même assez rassurant pour nous, que vous n'y voyiez que des éléments formels qui ne vous plaisent guère.

Nous vous invitons à prendre en compte cette variable essentielle et serons curieux de la nouvelle objectivité de vos analyses à l'avenir.

Voilà. Sobre, intelligent, une once d'humour pour capitaliser sur le nom de la boîte avec un jeu de mot qui signe bien le métier réel du communicant, qu'il est... L'émetteur du commentaire recontextualise, se recentre sur la posture d'expert. Il en profite du coup pour remettre à sa place notre expert en herbe; mais ça c'est subsidiaire...

Globalement, si je pense qu'une rapide évaluation d'une telle audience (du blogueur) laisse penser que le fait n'est pas si alarmant que cela, il y a bien un manque à l' identité numérique de cette PME, manque qui me semble d'autant plus prégnant que son métier est de rendre lisible et visible une marque, une organisation, un message, et de surcroît que cette société fourni des prestations sur support numérique tel que le web.

Les cordonniers sont-ils les plus mal chaussés ?

Il me manque des éléments d'analyse dans le cas proposé par Camille : une véritable opération de refonte ne peut se faire qu'avec un audit de l'existant. Or ce cas fictif, par définition, n'en propose pas.

Je doute que le seul billet du bloggueur en question énonce l'identité numérique de cette PME, tout premier des résultats google qu'il soit... D'ailleurs ma première proposition de collaborateur -si j'en étais- aurait été de conseiller une évaluation de l'impact réel et de l'impact supposée. C'est un métier, pas qu'un ressenti...

Mais soit : essayons de fournir des propositions concrètes pour influer sur la tendance le résultat.

Un site coporate s'impose, pour les objectifs suivants :

• Clarifier son offre auprès des prospects internautes : on peut très bien travailler avec succès sans aucune présence sur le web, de nombreux consultants du secteur communication ne font aucun personal branding et vivent plutôt bien... Mais le consultant évolue dans un réseau de cooptation et sait en tirer parti là où une société s'avance avec une toute autre image symbolique : on en attend bien autre chose.
• Rassurer le client, concrètement, sur la valeur opérationnelle de la boîte : fournir des exemples de campagnes visibles, expliquer ses valeurs et sa démarche, marketer sa culture d'entreprise, capitaliser sur le succès existant...
• Prévenir les doutes : ouvrir la parole aux clients satisfaits (sous forme de témoignages, livre d'or, hall of fame...), ce qui débloque deux avantages : un client sera toujours honoré d'être valorisé dans les colonnes d'un site de prestataire, et on ne sera plus tout à fait dans un site vitrine mais sur un début de vecteur de cooptation.

Mais tout cela sous certaines conditions :

• en adéquation avec la culture marketing existante de la boîte
• avec une certaine prudence sur l'interactivité : aucune pertinence à permettre des commentaires ouverts si l'on ne pourvoit pas les ressources internes suffisantes pour les modérer, les animer... Nul besoin, non plus, de se lancer dans la création d'un forum corporate si l'on est pas certain d'avoir une communauté intéressée à y discuter. Or il me semble que ce n'est pas tout à fait l'échelle de cette PME; de plus, un pétard mouillé, ça c'est difficile à soustraire de la mémoire du web...

Le problème du site corporate, c'est sa dimension dormante

Formellement, il est vrai que le référencement de cette PME se fera plus facilement sous des occurrences fraîches qui renvoient -éventuellement- des propos dévalorisants.
Je conseillerais donc à cette PME d'envisager une communication fiable et solide telle que références clients, témoignages valorisants, indication de caractéristiques fournissant les moyens de se démarquer symboliquement, bref toute la sauce sucrée du territoire de marque classique, et en parallèle d'instaurer un contact régulier en développant une communication blog éditorialement sobre mais pointue.
Je crois beaucoup à la notion de capital symbolique :

• Le capital sympathie du grand public qui découvre qu'une société met ses actus à jour régulièrement
• Le capital sectoriel où, quand une entreprise de petite taille comme De Vous à Moi emploie des techniques de communication considérées comme moderne là ou d'autres vont tarder à se mettre au diapason
• Le capital concurrentiel : une PME comme De Vous à Moi s'emploie principalement sur la région, mais avec un outil aussi simple et puissant qu'un espace d'actualité ou expert l'audience peut être énorme (à moindre frais) : cela dépend du talent de l'émetteur, et de la pertinence de sa stratégie de communication.

Principal avantage en plus du capital symbolique impacté sur une certaine masse critique : l'actualisation d'information fraîches, particulièrement appréciée par les algorythmes de moteur de recherche. Ou autrement dit : nul doute que cette boîte a les moyens de contre-balancer le résultat constaté par José Jenparle, et ce de manière évolutive. C'est simplement un malheureux résultat dû à une place laissée vacante trop longtemps.

Ce blog pourrait être évènementiel : nouvelle campagne, nouveau contrat, portes ouvertes ou simplement la " bienvenue à notre nouveau collaborateur "...
Si quelqu'un a les connaissances suffisantes en interne, et les ressources pour s'y employer, on peut envisager une ligne éditoriale également experte , ou le blog fait référence dans le secteur. Ou encore le blog leadership si le PDG (ou son stagiaire du moment...) possède aussi une qualité d'écriture permettant d'illustrer un certain charisme propre à cette boîte.
Evidemment tout cela vient avec une étude d'optimisation propre au media, c'est à dire toute une gamme fonctionnelle et ergonomique à étudier (de quoi viraliser, exporter, sauvegarder, atteindre rapidement...etc). Vu ce que démontre le descriptif du cas d'étude de la culture web de cette société, je pense qu'un pilote de l'innovation dédié et prestataire devient nécessaire : un expert pour conseiller et accompagner, mais pas une usine à gaz comme finalité.

Le principal est de garder en tête qu'un blog est un outil d'émission directe de messages dont, premièrement, l'émetteur doit être clairement identifiable, et deuxièmement dont la première condition -si ce n'est la seule- de mise en oeuvre est d'avoir quelque chose à dire.

Au-revoir messieurs dames, je vous envoie la facture vendredi En conclusion

• L'e-reputation est une aventure à notre époque, il s'agit de se mettre dans une disposition d'esprit sereine et attentive, mais sans l'empressement paniqué illustré par la cellule " de crise " de ce cas d'étude.
• Un léger remodelage de sa stratégie de communication orientée web permet ici de lancer une phase d'audit à moindre coût : commencer prudemment mais intelligemment, peut-être ensuite que d'autres outils s'avèreront pertinents en fonction du ROI. Cela me semble particulièrement pertinent pour une PME dont le budget n'est pas mirobolant pour les phases d'étude sur sa propre communication, qui a besoin de sentir la vapeur de la première soupe de saison comme dirait ma grand-mère..
• Les injonctions permanentes et croissantes à destination des PME pour créer " absolument sa fanpage facebook " me semblent souvent relever du catastrophisme niais que j'abhorre. Ceux qui vendent des clous ont souvent des solutions en forme de marteau. Il est certainement vrai qu'un client mécontent va plus facilement créer un tel espace ouvert à la terre entière qu'un client content, mais de toutes façons si une boîte fait du mauvais travail, croyez-moi, c'est de la qualité de ses prestations dont elle doit s'occuper avec urgence et non de facebook. Tout se saura même avec le meilleur community manager ou webstrategist du coin. On crée un espace interactif si l'on a quelque chose à dire et à partager / laisser partager -avec une stratégie communautaire et éditoriale-, un point c 'est tout. Les leviers marketing ne valent rien à long terme face à une clientèle massivement écoeurée.
• L'e-reputation, c'est comme la réputation, mais avec un E ... et un V : vitesse grand V. Dans ce cas d'étude, le problème n'est pas que ce bloggueur n'aime pas les couleurs de la campagne qu'il juge surannées, mais que la première occurrence sur le nom de la boîte comme mot-clef renvoie vers son billet. Bon... C'est de cela dont il faut s'occuper : gérer n'est pas censurer. Il ne tient qu'à la PME en question de proposer une information supérieure -ou " augmentée "- sur elle-même, avec des moyens relativement simples de surcroît. Il lui appartient, également, de se focaliser sur sa base client : ce sont eux qui font vivre la petite dizaine de collaborateurs, ils sont la vraie cible. Nos clients sont nos meilleurs commerciaux : et même qu'ils sont sûrement la meilleure et la plus rentable source de user generated content ...

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