Dark Vador star de la pub depuis 1977

Premier article de la section The Saga Continues, avec un titre pareil, l’article ne pouvait porter que sur Star Wars et plus particulièrement Dark Vador.

En effet, nous avons eu l’occasion il y a 2 ans de retrouver le maitre du coté obscur dans une pub hexagonale pour Mc Donald en print, et lorsque je l’ai vu, j’ai éclaté de rire. Dark Vador, représentant du coté obscur au Mc Donald, après tout, lui aussi doit bien manger, surtout entre deux conquêtes de l’univers.

Comment un personnage de fiction aussi méchant peut il devenir une star de la pub ?

Dans le schéma de communication général, le message envoyé par l’émetteur doit être codé (la langue fr par exemple) et décodé par le récepteur sous condition que ce dernier possède le même codage. Malgré des codes communs, comme la langue par exemple, si nous évoquons la couleur rose, il est presque impossible que le message soit clairement compris, a moins que l’on apporte des précisons à la couleur rose, car nous avons tous en tête un référentiel différent du rose: rosé layette, rose fuchia, rose bon bon « sucé », rose barbie pour d’autres… donc autant d’erreurs possibles que d’interprétations. Or, en ajoutant une explication à la notion de rose dans la communication, nous perdons en force dans le message (haha). En effet, plus un message est court, direct et sans explication, pus il a de chance d’être compris rapidement et donc de fonctionner dans l’esprit du récepteur (le consommateur).

Que vous l’appeliez Dark Vador (fr) Darth Vador / Darth Vader (us/gb) ou encore Lord Vador (Int) ce dernier a un point commun accepté par le monde entier, être l’incarnation du mal et du coté obscur. Lorsque l’on montre ce dernier, aucun doute, pas besoin d’explications.

Dark Vador est un personnage remarquable. Joseph Campbell aime ce personnage et l’utilise beaucoup pour expliquer les étapes des scripts nécessaires à tout bon film, par exemple, dans l’excellent ouvrage « Le héros aux milles visages », lorsque Joseph Campbell trace ce qui est le fil conducteur d’une histoire avec un héros, il évoque le fait qu’il y a toujours une ombre, et Dark Vador est cette ombre dans Star Wars. Grand, fort, vêtu de noir et anonyme, car jusqu’à l’épilogue, on ne sait pas qui se cache derrière le masque, un homme, un robot, mais on sent bien que ce personnage est unique et possède une histoire à part.

Nous sommes d’autant plus liés inconsciemment à ce personnage car il symbolise le père et la relation au père, et beaucoup de culture s’accordent à dire que cette relation est commune à tout homme, et qu’elle est particulière. Le premier à l’avoir écrit et démontré est Sigmund Freud, en s’appuyant sur Œdipe, l’ensemble des hommes doivent un jour « tuer » le père malgré ce lien de sang et tout l’affect qui nous y rattache. C’est pour cette raison que nous aimons ce personnage au destin tragique, car à partir du moment ou nous découvrons que Vador est le père de Luke Skywalker, nous savons d’ores et déjà que la situation va au-delà de l’histoire du bien contre le mal, une histoire déchirante va se dérouler. En effet ce dernier retrouve son père qu’il cherchait, et avoir un père c’est connaitre ses origines jusqu’alors inconnues, ce qui est essentiel à tout Homme en quête de connaissance sur sa vie. Or, il comprend que son père qui représente un lien unique, est aussi son plus grand ennemi, d’où un déchirement terrible.

Il comprend alors qu’il devra tuer ce qu’il a toujours recherché. Qui n’a pas vécu un moment particulier en voyant cette scène ?

Certains trouveront cet argumentaire « capilotracté », mais il est pourtant vrai, les symboles sont là et ce sont ces derniers qui font que nous nous identifions facilement à cette histoire mais aussi l’affect qui nous lie au héros, nous aussi devons tuer nos pères/pairs selon Sigmund Freud.

Nous avons donc un personnage qui représente le mal symboliquement, mais auquel nous avons un lien/affect particulier qui révèle en nous aussi les paradoxes et problèmes à venir dans les épisodes suivants.

Ce personnage est donc remarquable dans le sens ou il incarne un point de référence mondial auquel nous avons un lien particulier.

Touts les arguments sont donc réunis pour l’utiliser en publicité. Cela peut paraitre antinomique, utiliser l’incarnation du mal pour promouvoir un produit. Et bien non, tout dépend dans quel posture vous présentez ce dernier. Comme vous pourrez le voir, quelque soit le produit, le pays, ce dernier est toujours présenté comme un gentil looser, il n’est presque jamais présenté comme son symbole premier: le grand méchant. C’est d’ailleurs à mon avis ce qui fait la force de cet emploi, on le rend encore plus attachant, plus humain et on se trouve amusé d’avoir de la compassion pour l’incarnation du coté obscur.

Franchement, qu’auriez vous fait à la place de Luke ?

Les prints:

Pour la WWF (dommage pour le costume…)