Quand la com des ONG dessert les humanitaires

La communication des ONG humanitaires est maintenant très bien rôdée et de plus en plus sophistiquée. Ses objectifs principaux (pour n’évoquer que la communication grand public) sont – et parfois en même temps – la collecte de dons et la sensibilisation du public, ainsi que sa mobilisation : signature de pétitions, bénévolat, volontariat etc.

Quelques rappels tout d’abord… Les campagnes, créées par une agence ou par le département de communication de l’ONG, fonctionnent avec des règles, des codes et un sens de l’éthique variant selon leurs objectifs, avec les moyens utilisés. Mais dans tous les cas, cette “sensibilisation“ se fonde toujours sur “l’émotion“, avec une “victime“, affichée ou évoquée. L’ONG est un “remède“ et si l’on n’ose plus faire de campagne du type de celle de Leila d’ACF (1994), on ne se démarque pas non plus de ce positionnement.

Actuellement, lors d’une crise, on ne peut se permettre d’expliquer la “maladie“ que s’il s’agit d’une catastrophe naturelle, car un conflit politique risque autant de positionner involontairement l’ONG — et ainsi de mettre en danger ses volontaires sur le terrain ou elle-même vis-à-vis de ses bailleurs / donateurs — que de trop simplifier la réalité politico-socio-économico-culturelle du terrain d’action.

Le tsunami de 2004 en Asie du Sud ou le séisme de 2010 en Haïti ont été les crises les plus médiatisées et qui ont entraîné les plus grands élans de dons de la part du public. Les ONG ont pu agir immédiatement puis sur le long terme, l’importance des dons permettant parfois de mener plusieurs années de programmes sur place.

Lors d’une crise, les journalistes et les ONG sont les premiers à arriver sur place. Ils cohabitent car ils ont les mêmes contraintes logistiques. Ils collaborent car ils sont dépendants les uns des autres : les journalistes ont besoin de l’expertise des acteurs humanitaires et de filmer des « héros » en action. Les ONG ont besoin d’une visibilité pour sensibiliser le public, montrer leur utilité et récolter assez de fonds pour agir. Les objectifs sont donc différents : informer ou soigner.

Mais les deux utilisent l’image de la victime comme moteur des sentiments du public : elle est classiquement neutre — physiquement, politiquement et économiquement — et surtout dépendante de l’action des ONG.

Avec Haïti, les journalistes, premiers arrivés, relaient l’urgence de voir l’aide arriver sur place et déplacent l’attention sur l’aide plutôt que sur le problème[1]. Jusqu’à voir des journalistes sauver des victimes sur CNN[2]. Jusqu’à ce qu’une victime demande « moins de journalistes, plus de médecins »[3]… En cas de crise, le public est donc exposé à une multitude de messages : reportages des journalistes, mais aussi campagnes médias des ONG (affichage, spots télé ou radio). Il se représente donc facilement la victime type, le désastre en lui-même mais pas le pansement que l’on applique dessus : la victime supplante la cause.

Ainsi quand les dons pour Haïti en provenance d’Europe s’essoufflent assez vite, il faut un certain temps pour comprendre pourquoi. Il y a d’abord l’arrivée très rapide des humanitaires, puis les médias montrent beaucoup les Américains, voisins d’Haïti, sur place ; la conclusion du public est que la situation est maintenant prise en charge par les ONG qui déploient leurs moyens d’action, sous l’oeil des caméras.

Cette fois-ci, la sur-médiatisation n’a pas eu l’effet escompté par les ONG humanitaires. Les premiers temps de l’émotion passée, le public, mal informé en fait, s’est en partie lassé et a détourné son attention. Les appels au don en faveur de quelques ONG par certains représentants des médias[4], ont enlevé au public toute réflexion sur le geste de don. Et quand on essaie de rendre le terrain plus glamour avec des peoples, une partie du public et des journalistes réagissent.

Certains reporters préfèreraient[5] relayer un message clair, expliquant les conséquences — sanitaires et autres — d’une catastrophe, plutôt que servir de relais à un discours orienté par une ONG. En même temps, le journaliste a besoin de montrer « du mieux » au public et donc de filmer les humanitaires en action, en sueur mais « épargnés », forts, disponibles et réactifs aux besoins des victimes.

Pour y « voir » plus clair…

Mais que veut savoir le public ? Comment lui fournir une information « juste », une fois les « artifices» de la communication des ONG évacuées ? Toujours par le biais des journalistes ? Alors il faudra offrir à ces médiateurs autre chose que le piège de la facilité : un reportage facilement ficelé, dont le kit comprend l’interview du médecin exposant la situation avec le logo de l’ONG en arrière plan ou directement sur sa chemise.

Il devient nécessaire de savoir qui fait quoi et non ce que l’ONG représente, autant dans la presse que dans le reste de la promotion des organisations. Il faut expliquer ce qu’est une action humanitaire, comment — avec tout un processus et une logistique en amont — elle se déroule pour qu’une victime bénéficie durablement de l’aide.

Peut-être faudra-t-il passer par la destruction de l’image actuelle des humanitaires dans les médias, pour montrer qui ils sont vraiment à travers la révélation de leurs gestes : ou comment, en tant que représentants de la mobilisation sociale — donc d’une volonté commune (des donateurs et la leur) — ils ne mènent pas tant le combat d’un héros, qu’ils apportent une aide à ceux qui en ont besoin, se confrontant eux-mêmes à des situations difficiles. Peut-être doit-on arrêter de mettre les donateurs à l’écart, car ce sont eux qui choisissent une ONG pour porter le geste d’entraide sur place.

Il semble que l’alternative proposée par certains journalistes, chercheurs en sciences politiques ou humanitaires passe par une véritable éducation du public : ne plus le traiter comme un simple consommateur, en lui offrant autre chose que de l’émotion : du respect et de la confiance dans ses choix en lui parlant, enfin, simplement, du travail des humanitaires.

Le tsunami et ses dons massifs a réveillé l’intérêt des gens – pourrait-on dire, pour les crises humanitaires et mis « sur le tapis » un questionnement sur l’utilisation des fonds. Après Haïti, il est peut-être temps de penser à « nourrir » aussi le public de manière plus « consistante ».

Caroline Squarzoni

septembre 2010,
avec le soutien de Jean-Jacques Louarn, RFI Afrique
à l'origine pour Grotius.fr, Rubrique Communication et Médias

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[1] Interview de Alice Colbert du Cérium sur le thème Haïti : le théâtre humanitaire ?

[2] Zineb Dryef pour rue89.com Quand les reporters stars de CNN sauvent Haïti en direct

[3] Mélissa Guillemette pour leDevoir.com La faim, la soif, la mort et la peur

[4] Renaud Revel pour l’express.fr, Haïti : les liaisons dangereuses entre médias et ONG

[5] Christophe Ayad dans la Communicaton des ONG Humanitaires et une interview sur http://humanitaire.blogs.liberation.fr