L'habit fait-il la star ou la star fait-il l'habit ?

Marie Rassat se penche sur une étude du Cotton Incorporated Lifestyle Monitor et WWD, qui tentent de mesurer l'impact des égéries publicitaires dans le secteur de la mode.

Au-delà de la simple égérie qui associe son nom ou son image à une marque, se développe aujourd’hui le phénomène de la star styliste. Certains grands noms de l’industrie de la mode étaient déjà bien connus avant de lancer leur ligne de vêtements : Jennifer Lopez, Gwen Stefany, Mary-Kate et Ashley Olsen, Selena Gomez, Nicole Richie…

L’exemple de Victoria Beckham, ex Spice girl qui a su gagner ses galons de noblesse en tant que styliste et se faire une place dans les Fashion Weeks, au même titre que les plus grands, a fait des émules, dernièrement.

C’est bien connu, les célébrités et le marketing font bon ménage et plus leur popularité est importante, plus les ventes le seront.

 Une enquête de l’organisme The Cotton Incorporated Lifestyle Monitor™, récemment dévoilée dans un article sur leur site, révèle l’influence des médias dans les choix vestimentaires des consommatrices, que ça soit les magazines (32%), la télévision (25%), Internet (17%), la publicité à la télé (6%) ou les films (1%). Impossible, alors, pour elles de passer à côté des célébrités.

Parmi les jeunes femmes de 13 à 34 ans, 38% citent les stars comme influentes dans leurs choix vestimentaires. Les chanteuses et les actrices sont comme des mannequins sur les podiums, la notoriété et la présence médiatique en plus. Elles subliment presque systématiquement le chiffre d'affaires de la marque dont elles portent le drapeau. On comprend donc mieux pourquoi elles veulent lancer une marque à leur nom, dans un marché aussi juteux. Ce nom qui deviendra alors l’un de leurs principaux arguments de vente.

 Le site Lifestyle Monitor nous livre aussi un témoignage de Steven Kolb, directeur général du Conseil des Créateurs de Mode d’Amérique, dans lequel il insiste sur le juste milieu que doit trouver la star pour être recevable dans le cadre très fermé de la mode. « L’exposition médiatique est une opportunité en or pour introduire et présenter une nouvelle ligne (…) Mais, attention, quand la célébrité et la renommée du personnage éclipsent l’intégrité de la conception, le savoir-faire et le travail nécessaire pour faire fonctionner une maison de couture, cela devient moins de la création que du divertissement. Il doit y avoir un bon équilibre. La légitimité du créateur de mode s’obtient, tout de même, en ayant passé un certain temps dans l’atelier de création, et non pas simplement en donnant son nom. »

En effet, une star, aussi célèbre soit-elle, n'est pas automatiquement garante de la réussite d'une marque. Lancée en 2005, la ligne de vêtements Dereon de Beyonce n'a jamais réussi à décoller. Tout comme celle de Lindsay Lohan qui ne rencontre pas le succès espéré.

 Près des deux tiers (65%) des consommatrices affirment être tout aussi susceptibles d'acheter des vêtements portés ou conçus par une célébrité que s’ils ne le sont pas.

Emma Watson, une des dernières à être apparue sur la liste interminable de stars créatrices de mode, donne une valeur ajoutée à sa marque, en plus de son nom. Sa ligne est 100% coton et issue du commerce équitable. En s’adressant aux adolescents, les premiers influencés par les stars, la collection "Love From Emma" a toutes les chances de réussir.

Pour une célébrité, le succès de sa ligne repose donc sur trois choses fondamentales : l'Image, le Marketing et le Capital investi. 

Marie Rassat