Le concept store du Crédit Foncier, le Foncier Home, s’est ouvert fin novembre en plein centre de Paris. Cette agence Hi Tech de 1500 m2, par ce qu’elle emprunte aux techniques de merchandising du consumer business, pourrait bien bouleverser le paysage des canaux de distribution physiques de la Banque de détail française.
Ce lancement s’inscrit dans un mouvement qui émerge depuis quelques années en Europe. Plusieurs agences bancaires d’un nouveau type ont vu le jour, comme le super store bancaire Q110 de la Deutsche Bank à Berlin, qui propose une grande surface de vente avec produits bancaires sur étagère, paiement et signature en caisse, lounge détente avec bar… L’objectif de ces espaces est d’attirer vers un lieu de vente physique des clients qui, depuis plusieurs années, glissent inexorablement vers le canal web. Or, l’internet a pour effet collatéral une moindre « prise en main » des clients par les conseillers et donc une diminution des opportunités de vente en rebond.
Ces espaces de vente sont structurés comme des showrooms ‘tendances’ qui vont à l’encontre de l’image de la Banque traditionnelle, perçue comme un lieu institutionnel, froid, que l’on adresse plus par obligation que par plaisir. Toutefois, on est en droit de se demander où est la véritable innovation et la réelle valeur ajoutée du concept.
Tout d’abord, le site est organisé autour de « parcours clients » prédéfinis : devenir propriétaire, revendre pour acheter, faire des travaux… Ces parcours clients sont les concepts qui ont fait le succès des sites web. Ainsi, avec un recours massif aux nouvelles technologies, Foncier Home combine les avantages des canaux physiques et virtuels : répondre à une forte appétence client pour l’autogestion, en l’amenant néanmoins à passer par différents « rayons » proposant des produits complémentaires au projet initial (des diagnostics, des travaux complémentaires de réduction d’énergie…). Foncier Home peut être vu comme la synthèse du canal physique et du virtuel, un « click and mortgage », en quelque sorte pour paraphraser le concept phare du début des années 2000 dans la distribution (les clicks and mortar).
Par ailleurs, le business model de Foncier Home est assez novateur. Il est basé sur un recours massif aux partenariats. En regroupant sur un même lieu de vente le Crédit Foncier et ses partenaires : promoteurs, grandes enseignes d’agences immobilières, experts en évaluations, diagnostics…, les occasions de vente sont multipliées faisant diminuer le coût d’acquisition d’un client pour chaque enseigne. Cette mutualisation pourra se traduire, in fine, par des avantages tarifaires consentis au client (par exemple, frais de dossier de crédit offerts par le promoteur vers lequel le Crédit Foncier aura orienté le client).
Enfin, ne soyons pas dupes, le Crédit Foncier attend également beaucoup de ce modèle. Une telle vitrine permet de capter, en plein cœur de Paris, une clientèle haut de gamme, chasse gardée des banques privées. En outre, ce canal, par la simplification des démarches qu’il génère, convient parfaitement aux investisseurs non résidents, relai de croissance convoité par les banques de détail françaises.
A noter que BNP Paribas a également inauguré son concept store le 2 décembre, place de l’Opéra. Les enjeux sont sensiblement les mêmes, si ce n’est que ce dernier n’est pas spécialisé dans la thématique de l’habitat.
Pourtant le pari est osé car ce type de projets implique plusieurs bouleversements pour les établissements. Comment articuler les processus entre son réseau d’agences traditionnelles et son concept store ? Comment conserver un prospect provincial en visite à Paris, qui repartira du concept store avec une proposition, mais souhaitera sans doute s’adresser à une agence locale pour la suite du dossier ? Comment piloter la rentabilité de telles entités qui seront sans doute plus à l’initialisation de la relation commerciale qu’au bouclage des ventes ? Le sujet est d’autant plus critique que ce type d’investissement est très lourd pour l’établissement.
Sia Conseil
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