Entretien avec Florian Denicourt

Si je devais conseiller un ami qui veux acheter un sac pour homme, je lui conseillerais de regarder la collection de Florian Denicourt. Modernes, différents, intemporels, ses sacs se retrouvent sur les épaules les plus exigeantes. Depuis la rentrée, c'est avec sa besace irrésistible en cuir lavé et l'ouverture de son premier magasin rue Charlot qu'il fait parler de lui. En rencontrant Florian Denicourt, je suis tombé sur un homme simple d'accès et discret. Nous avons pris un café pour un entretien qui parle de savoir faire français, de syndrôme Balenciaga et bien sûr de sacs à main.

Peux tu nous parler de ton parcours ?
J’ai commencé à bosser par hasard dans la maroquinerie chez Vanessa Bruno. J’y ai passé 2 ans puis j'ai eu envie de lancer ma petite marque. Cela a été très vite… La première collection femme a plu, mais tout le monde me disait que ces pièces pourraient être adaptées en homme. J’ai alors commencé à faire de l’homme et peu à peu, mes gammes homme ont pris plus d’importance que la femme.
Cela a marché très bien puis la crise est arrivée et cela a été difficile. J’ai gardé ma clientèle française, des gros clients japonais, mais beaucoup de clients se sont effondrés. Je me suis battu pendant un an pour remonter la pente. J’ai complètement changé ma structure, j’ai réorganisé ma production que j’ai arrêtée à l’étranger.
Tu fabriques tout dans ton propre atelier désormais ?
Complètement, je fais toutes les collections moi-même, je fabrique les prototypes, je les mets dans le showroom. En production, je sais maintenant que mes produits seront exactement comme ceux que j’ai vendu. Le fait de le suivre moi-même, cela me permet d’avoir des idées, de choisir les finitions, de travailler les détails… Cela m’aide aussi pour ce que je fais pour les autres. Quand je suis dans les usines pour Lacoste, je peux dire au technicien « voilà comment il faut faire ».
On décrit ton style comme androgyne, sexy ou musclé, est ce que c'est le style Florian Denicourt ?
En quelques sortes... Je fais des sacs qui me ressemblent selon mes envies. Mon idée est vraiment d’installer un style Florian Denicourt. Chez la femme, on peut faire varier son style énormément, mais chez l’homme cela tourne autour de la fonction, de la qualité… Tu ne verras donc pas de gros changements d'une saison à l'autre. Je fais le sac comme moi je le consomme.
On me fait souvent le reproche de ne pas être assez commercial mais j’ai au final souvent raison. Cette saison, j’ai un sac, le Sailor, qui est un grand sac marin. Je l’ai très peu vendu en multimarques car tout le monde le trouvait trop grand, alors que chez moi il a cartonné, je n’en ai plus !
Les acheteurs sont conditionnés à acheter toujours les mêmes choses, mais l’acheteur final va fonctionner plus par coup de cœur. Pareil, au mois de juin, j’ai sorti des bottes, on m’a dit elles sont trop grosses, il faut sortir des petites choses pour l’été. Ce sont les mois où je les ai le plus vendues, tandis que maintenant je commence à vendre les derby… Au final, quand tu as un coup de cœur, peu importe le produit, la fonctionnalité, la saison, les hommes sont aussi capables d’acheter par impulsion.
Je ne suis pas forcément dans la tête des acheteurs… Il y a vraiment une différence entre un acheteur et un client final. Désormais je me pose vraiment la question à qui je m’adresse. Avant, ce pouvait être l’acheteur alors que maintenant c’est vraiment le client final que j’ai en tête. Le client final est moins technique, il va au feeling ce qui me correspond plus.

Est-ce que le marché de l’homme est plus facile que la femme ?
Il y a beaucoup plus de place mais le client final est plus difficile à toucher et les quantités sont moins importantes. Les femmes sont très friandes de nouveauté, cela va très vite, mais c’est beaucoup plus changeant. L’homme est plus régulier. Je bosse sur l’homme sur les grands magasins et ils achètent depuis 5-6 ans, alors que chez la femme, cela change chaque saison.
Est-ce qu’il est facile de communiquer en presse lorsqu’on est une marque pour homme ?
Pour l’homme, c’est très très difficile… Je réussis de temps à temps à avoir un petit article dans GQ. Le mieux c’est de sortir dans les suppléments comme l’Express Style. L’homme quoi qu’on fasse consomme moins les magazines donc il est plus difficile à atteindre. Dans le milieu de la maro ou de la presse, on me connait, mais c’est plus long pour le grand public. J’ai de la chance d’être dans des bons points de vente comme le Bon Marché qui m’offrent une bonne visibilité.
Il y a plusieurs catégories de personnes qui passent à la boutique : des gens qui connaissent ou qui sont déjà venus, des gens qui nous disent ma femme a un sac Florian Denicourt ou c’est une copine qui m’a dit de passer, ou le plus grand des hasards. C’est pour beaucoup du bouche à oreille et peu au final par la presse.
Tu viens d’ouvrir une boutique…
Cela fait 4 mois que la boutique de la rue Charlot est ouverte. J’y ai de la maroquinerie homme/femme, des chaussures homme et des vestes en cuir mixtes. La boutique me permet aussi de tester des produits que les wholesalers n’achèteraient pas, notamment les nouveautés. Si je les vends, cela permet au showroom suivant de mieux convaincre le client.

Tu travailles en parallèle sur la maroquinerie de Lacoste et S.T. Dupont, c'est facile de s'organiser lorsqu'on travaille pour trois marques ?
L’avantage, c’est que je ne travaille pas chez eux, je suis chez moi… Je bosse avec eux depuis longtemps, du coup je connais très bien la marque. Ils comprennent comment je travaille… tout est une question d’organisation.
Qu’est ce que tu penses du passage de Christophe Lemaire (ancien DA de Lacoste) chez Hermes ?
Je me doutais que cela allait bouger parce que le PDG avait changé. Cela a été tenu secret jusqu’aux derniers jours. Il y avait des rumeurs mais on ne savait pas qu’il allait chez Hermes. Je suis très content pour lui car il aura beaucoup de choses à exprimer.
On te voit beaucoup en presse ces temps-ci. J'ai l'impression qu'en maroquinerie, on voit beaucoup de marques grossir très vite mais peu arrivent à rester au top en permanence… Est ce que cela ne te fait pas peur ?
C’est le marché qui veut ça aujourd’hui. Les gens ont tendance à tous vouloir la même chose en même temps. Mes clientes cherchent quelque chose de différent. Certaines me disent que toutes leurs copines ont acheté un Dreyfuss ou un Darel et qu’elles veulent de la nouveauté. Pour le moment, je ne pense pas que cela va m'arriver car tous mes produits se vendent, je n'ai pas de it-bag.
C’est le syndrome Balenciaga….
Exactement tout le monde l’a et maintenant la cliente a envie de se différencier. Un jour, tu as envie d’acheter une marque, un autre jour, tu auras envie d’une autre. C’est difficile d’être comme Hermes et de réussir à être une marque de référence en permanence.
Quelles sont les boutiques qui t’achètent ?
En général, j’ai des multimarques branchés et des grands magasins, à part quand j’ai un produit vraiment grand public qui sort en presse qui touche une clientèle plus mainstream.
Quelles sont les marques que tu regardes actuellement ?
Je regarde beaucoup ce que fait Phoebe Philo pour Celine, en maroquinerie c’est ce qu’il y a de mieux. J’ai vu comment cela a commencé à s’installer, notamment à l’étranger. J’aime beaucoup le Classic, avec son air un peu rétro minimaliste. Et Saint Laurent, j’aime beaucoup le côté sobre, un peu pointu, un peu branché sans tomber dans le classique.
Merci Florian !!!






Boutique Florian Denicourt
24 rue Charlot, Paris 3e
Ouvert du Mardi au Samedi de 13h A 20h
Tel: +33 (0)1 42 74 88 30
Plus d'info: www.floriandenicourt.com