Les dangers du marketing expérientiel : le cas Planet Hollywood

Vous vous souvenez très certainement de la marque Planet Hollywood, la marque de fast food branchée créée entre autres par Bruce Willis et Silvester Stalone au début des années 1990? La chaîne avait connu un succès flamboyant durant toute la décennie, pour tomber en désuétude au début des années 2000. La marque existe encore dans quelques pays dont les États-Unis et l’Inde mais a déserté la plupart des pays européens où elle était présente (il subsiste néanmoins un restaurant à Disneyland Paris) et est actuellement protégée par la loi américaine sur les faillites des sociétés.

Le concept de la marque était pourtant novateur et ce qui nous intéresse ici, entièrement basé sur l’expérience de marque avec le consommateur. Planet Hollywood est un fast food, oui, mais un fast food de luxe, avec une addition moyenne de près de 30 euros, plus de 3 fois plus cher qu’un Mc Donald par exemple. Cette différence de prix était justifiée par l’expérience vécue par la clientèle : chaque restaurant était décoré de décors, accessoires, costumes… originaux de centaines de films américains, on pouvait par exemple dans le restaurant de Manhattan manger en face de la diligence de retour vers le futur III, ou au dessous du char de Spartacus au restaurant des champs Élysées, l’immersion dans l’univers du cinéma hollywoodien était parfaite. Autre atout choc et nouvelle expérience pour le consommateur : rencontrer des stars. En effet la quinzaine d’acteurs actionnaires de la société étaient tenus par contrat de visiter régulièrement tous les Planet Hollywood, il était donc possible pour le client de manger à côté de Silvester Stalone ou d’Arnold Schwarzenegger, de nombreuses autres stars avaient pour habitude de manger régulièrement dans les restaurants de la chaîne, ce qui en faisait un endroit très « hype », de plus à la sortie de chaque nouveau Blockbuster mettant en scène les acteurs-actionnaires, les conférences de presses étaient réalisées dans les restaurants Planet Hollywood, comme pour la sortie de Rambo en 2008.

Mais pourquoi ce concept, qui misait avant tout sur l’expérience que pouvait vivre le client n’a t-elle pas réussi à s’imposer, malgré des débuts prometteurs?

Tout d’abord l’expérience de marque, si elle pouvait paraitre exceptionnelle n’était pas sans défauts : Le décor, ne bénéficiait pas d’un turn-over régulier entre les différents établissements, pour des raisons de coûts évidents, l’expérience était donc toujours la même. Si payer quelques fois 30 euros pour un hamburger en admirant la décoration est acceptable, le consommateur se lasse rapidement car il revit chaque fois la même chose, l’aspect insolite, novateur et unique du concept s’est donc très rapidement émoussé.

Ensuite, la promesse de Planet Hollywood de rencontrer des stars a elle aussi souffert avec le temps. Si elles étaient très impliquées lors des débuts de l’entreprise, leurs apparitions se sont révélées de moins en moins fréquentes et de moins en moins mises en scène. Ainsi le client se sentait spolié, on lui promettait de voir Bruce Willis et Silvester Stalone, et ils ne venaient pas. Ne pas remplir sa promesse pour une marque est extrêmement nocif, puisque c’est elle qui justifie l’achat pour le consommateur.

De cet exemple nous pouvons donc émettre deux hypothèses quant aux dangers qui se présentent lorsque l’on a recours au marketing expérientiel :

- Si l’expérience est durable, celle ci doit être renouvelée, car si elle ne change pas au fil du temps, elle perd son caractère exceptionnel, unique et attrayant.

- Le marketing expérientiel est souvent synonyme d’une promesse à forte valeur ajoutée (vivre un moment exceptionnel par exemple) il faut que la marque soit capable de la tenir au risque de décevoir ses consommateurs. On obtient l’effet inverse à celui escompté, on ne fidélise pas, on crée le rejet, on ne crée pas de lien, on le rompt.