Commerce en ligne : la croissance peut-elle se poursuivre sans innovation ?

Certains secteurs pourraient connaître un essoufflement. Les chiffres affichés ces derniers jours masquent des réalités moins optimistes. Quelles sont les conditions pour une poursuite du développement du commerce en ligne ?

Avec 31 Milliards d’euros en 2010, les ventes en lignes ont progressé de 19% en 2010 par rapport à 2009 selon les derniers chiffres publiés par la FEVAD. Ces résultats masquent des disparités importantes selon les secteurs, et la croissance est principalement tirée par la vente de services, plus de la moitié, et essentiellement de services de tourisme en ligne, 9,6 Milliards en 2010 en progression de 20%. Le deuxième segment qui porte la croissance est le commerce B to B (+15%). L’évolution des secteurs de l’habillement (+8%) et des produits techniques (+10%) est moindre. Si l’on recense 81 900 sites de vente en ligne, l’essentiel du marché est capté par quelques grands opérateurs. La vente en ligne de produits (15 milliards d’euros) est pour partie un transfert de la vente à distance traditionnelle qui ne représente plus que 15% du marché.

En effet, le e-commerce reste un marché de niche, seulement 2,6% du CA du commerce de détail, et les success stories sont toutes liées à de véritable innovation de marché. En dehors des innovations la vente en ligne n’est souvent rien de plus que l’exploitation d’un nouveau canal de distribution et reste à des niveaux modestes. Ainsi la vente en ligne de la Fnac, ne représente que 5,5 % du CA total, soit l’équivalent d’un grand magasin parisien. De plus, à quelques rares exceptions, la plupart des acteurs du e-commerce s’ils affichent des CA impressionnants ont un taux de résultat net (ration Résultat net sur chiffre d’affaires) négatif.

Utiliser les potentiels technologiques offerts par internet pour faire du commerce nécessite souvent de gros investissements comme le souligne le PDG de Ventes Privées dans une interview à la Tribune : « Or contrairement à ce que pensent les commerçants traditionnels, vendre par internet coûte très cher ».

Les grands succès du e-commerce sont avant tout liés à de véritables innovations organisationnelles ou de services. Ventes Privées a su développer un business model performant qui lui a toujours permis d’avoir une trésorerie positive et de ne jamais avoir à faire appel à des investisseurs pour financer sa croissance. Price Minister ou E-bay ont réinventé le troc. Et le dernier succès en date, Groupon, a su utiliser les technologies pour allier vente groupée et commerce de proximité.

Comme le soulignait un précédent papier le commerce sur internet se développera s’il est capable d’utiliser la technologie pour apporter des innovations aux consommateurs.

La leçon à tirer est la suivante : pour réussir dans le commerce sur internet il faut innover au service du consommateur, sinon il ne s’agit que d’occuper un nouveau canal de distribution qui atteindra un plafond comme cela a été le cas pour la vente à distance. Les innovations dans le commerce en ligne pourraient se développer autour de deux besoins du consommateur, mobilité et proximité (voir “l’évolution du commerce à l’ère de l’économie numérique”) :

• Avec l’explosion des technologies liées à la mobilité, la consommation peut s’effectuer en tout lieu (et plus seulement le magasin ou le domicile) et donner lieu à des pratiques nouvelles d’accès aux produits et aux services. Le défi pour le commerce qu’il soit électronique ou non se situe en partie dans sa capacité à suivre le consommateur dans sa mobilité et dans ses usages. On peut notamment imaginer un besoin d’instantanéité croissant de la part des consommateurs : je veux pouvoir avoir accès au maximum de biens et de services, n’importe quand et n’importe où, mais tout de suite.
• Le deuxième besoin est un retour à des logiques de proximité. Proximité s’entend ici à la fois comme la proximité géographique, la proximité physique et la proximité sociale. Ce besoin de proximité pourrait trouver une réponse dans l’hybridation du réel et du virtuel dans la façon de commercer et de consommer : un retour à des logiques de proximité qui intégrerait les technologies numériques. A la croisée du réel et du virtuel, on peut donc envisager de nouvelles formes et localisations de magasins qui répondent à ces besoins de proximités.

L’innovation apparaît donc nécessaire pour la poursuite de la croissance du commerce en ligne !