Marketing viral: manifestation et communication 2.0 selon Anonymous

Anonymous fait circuler sur Internet sous divers pseudonymes une série de vidéos depuis plus d’un an. Je ne me positionne pas par rapport à ce groupe (je ne suis pas particulièrement d’accord avec eux), je cherche simplement à faire connaître leur stratégie de communication.

Ces vidéos représentent une stratégie communicationnelle franchement déstabilisant, voire menaçante, tellement elle semble bien orchestrée. Cette stratégie est remarquables à mes yeux  en raison de ces points:

• Elle ne coûte rien à diffuser, mais demande beaucoup d’organisation;
• Elle est durable;
• Elle atteint sa cible: les jeunes internautes;
• Elle ne demande pas de grandes connaissances techniques ou de matériel spécialisé;
• Elle peut être reproduite par les internautes de manière créative, tout en respectant le message de base, grâce à un code.

Voici mon interprétation de leur stratégie.

Créer l’illusion du grand nombre

D’abord, Anonymous est divisé en une série de petits comptes et sites Web, ce qui augmente la visibilité de la marque et son aspect viral. Ces comte set sites Webs se renvoient l’information, maximisant le nombre d’hyperliens et de fans pour chacun. Lors du lancement de la première vidéo, on perçoit que plusieurs individus différents s’y intéressent et rediffusent l’information. Cette illusion du grand nombre est un facteur psychologique important donnant à l’internaute l’impression que ce qu’on tente de lui communiquer est de grande valeur. Voici le compte qui semble le plus officiel parce qu’il diffuse le premier message:

•  http://www.youtube.com/user/Church0fScientology

Se trouver un ennemi

Anonymous combat un ennemi: La Scientologie. De cette manière, l’internaute peut s’associer ou se dissocier du mouvement. Le message est clair, net, précis. Il y a les bons et les méchants.

Créer un code et des rituels

Les adeptes d’Anonymous portent un masque de V for Vendetta. Leur rituel: la manifestation dans la rue. Chaque manifestation porte un nom de code qui renvoie à l’esthétique et la culture du Web. Les internautes non-membres officiels d’Anonymous peuvent alors reproduire les codes et rituels afin de diffuser le message de manière exponentielle. Ils ont un nom qui fait un seul mot et un slogan, répété à maintes reprises comme signature du grope à la fin des vidéos.

Être radical, pacifique et ludique à la fois

Le groupe Anonymous se différencie des autres groupes dans ses manifestations par la manière dont il cherche à provoquer l’adhésion grâce à une forme d’humour radicale, pacifique et ludique à la fois.

Donner des rôles spécifiques à des leaders d’opinion

La stratégie Anonymous est brillante. Le groupe se divise en sous-groupes locaux, eux-mêmes divisés de façon hiérarchique. Au dessus de la pyramide se trouve ce qui semble être un oligarchie composée de hackers et de chercheurs, spécialisés dans leur dossier. Dans cette oligarchie, les membres supérieurs ont comme mandat de clarifier le message des membres inférieurs et d’éliminer les doutes quand aux intentions d’Anonymous. Puis, le mouvement s’est décentralisé de manière à agir de manière anarchique (au sens  technique: il n’y a pas de chef). À ce sujet, voyez: Anonymous, le réseau qui veut détruire la scientologie.

Demander aux médias de couvrir l’évènement

Les partisans d’Anonymous ne se gênent pas pour inviter les médias à leurs manifestations publiques. Ils utilisent ensuite les messages des médias pour donner de la valeur à leur entreprise. Anonymous utilise aussi les vidéos des médias détracteurs à leur avantage.

MAJ

Afin d’avoir les deux côtés de la médaille au sujet de Anonymous, et en réponse au commentaire de @poutignat, vous êtes invités à consulter ce lien, qui contient une vidéo mettant en lumière des pratiques non pacifiques pour lesquelles je ne peux affirmer qu’elles aient eu lieu et que je n’encourage aucunement :

• http://www.scientologymyths.info/anonymous/

Les pratiques illégales ont pour effet de nuire au discours entre le citoyen et le groupe. Elles servent à renforcer les liens sociaux entre les membres du groupe en les distanciant de l’ennemi.

Ces pratiques, en supposant qu’elles aient eu lieu, sont peut-être issues d’un manque de cohésion dans le groupe Anonymous, en raison de la distance qui sépare chacun des membres, isolés, mais réunis virtuellement grâce à Internet. Elles servent aussi à provoquer la panique, une stratégie militaire visant à paralyser l’ennemi en le neutralisant de manière brutale. On ne parle plus de communication, mais d’un acte de violence.

Alors, que faire pour ne pas faire cette erreur? Restez pacifiste et légal. Vous avez intérêt à communiquer à l’aide d’arguments solides que vous comprenez la stratégie de votre ennemi et démontrer, avec une grande sagesse, que vous avez une meilleure alternative à offrir. Répétez votre message, répétez, répétez. N’ayez qu’un seul message, décliné en différentes versions accessibles à différents types de clientèles.

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