Moteur, Marketing, Action !

Le sujet du marketing du cinéma est très intéressant. Déjà traité sur la toile à plusieurs reprises, le sujet est selon moi d’une grande actualité au regard des évolutions de ce marché. Il suffit de prendre le métro pour se rendre compte de l’importance de la publicité pour les entrées en salle. D’autant que l’essor d’internet a paradoxalement conduit les gens à un accès plus simple (et moins cher) aux films sans pour autant réduire le nombre de visiteurs dans les salles.

Ainsi en 1992, il y eut 116 millions d’entrées en France contre 174 millions en 2003 et 206 millions en 2010. L’année dernière, le nombre de visiteurs a atteint un record. Il faut revenir à l’année 1967 pour voir une fréquentation plus importante en France. Que l’on ne fasse pas croire que le téléchargement tue le cinéma. Pire encore, avec des places à plus de 10 euros chez UGC, on se demande comment le cinéma réussit à battre des records.

Quoi qu’il en soit, la preuve de la bonne santé du cinéma est aussi une preuve de la bonne santé du marché publicitaire autour du cinéma.

Le plan de communication d’un film s’articule en deux campagnes

-   Une campagne publicitaire qui consiste en un affichage important et surtout un gros travail sur les bandes annonces. Cela s’accompagne d’une publicité vers les professionnels par, entre autres, la vente du film lors des festivals.

-   Une campagne de promotion via les autres médias et surtout grâce à des produits dérivés et partenariats publicitaires.

(Si le marketing du cinéma dans un sens plus large vous intéresse, voici un dossier très intéressant : ici)

La sur-communication au service du marketing

Les films sont aujourd’hui annoncés avant même leur production. L’essor des blogs et sites spécialisés qui relayent l’information en temps réel permet aux  producteurs de jouer sur le buzz. Ainsi les réactions en fonction des rumeurs de casting permettent d’affiner le choix des personnages principaux. On l’observe notamment pour les films dont le rôle principal relève d’une relation particulière avec le public. C’est le cas des films de super héros.

Le fait est que les lecteurs des bandes dessinées ont déjà une façon de voir les différents héros. Le film se basant exclusivement sur la personnalité de ceux-ci, il est important que cette relation particulière avec le public soit conservée. Ainsi les succès de Batman et de Iron Man sont basés sur la conservation de l’identité des personnages. L’échec du dernier Superman est la preuve que la ressemblance physique entre l’acteur et le héros papier ne suffit pas. Il faut bien sûr un scénario cohérent mais aussi un acteur qui renvoie au public un vrai ressenti.

De même, ces annonces sur le casting permettent de lancer le marketing du film plusieurs mois avant la sortie et maintenant quelques années à l’avance. Petit à petit, les producteurs font monter l’attente des fans pour les libérer d’un poids lorsque le film sort.

Aujourd’hui le travail sur la bande annonce s’intègre plus que jamais au plan de communication. Par exemple, le film Pirates des caraïbes 4 a offert un trailer aux fans près de 6 mois avant la sortie officielle. Avant même que le film ne soit prêt, la publicité autour de celui-ci démarre. Certains films réalisent même des trailers basés sur du vent. Grâce à un jeu d’images, le film produit par Spielberg et réalisé par J.J Abrams a fait le buzz sur la toile il y a plusieurs mois. Personne n’a encore vu ce film mais une grande partie du public en a entendu parlé de près ou de loin.

L’exemple de Scream 4

Les publicités jouent sur ce temps long entre marketing et sortie officielle. Alors que par le passé, on cultivait le « bientôt », jetant un flou sur le moment d’accès au film, les affiches sont maintenant claires sur les dates de sortie même si le film sort des mois plus tard.

Scream 4 est un parfait exemple. Tout d’abord, la rumeur a circulé pendant plusieurs années, cultivant une espèce d’aura autour d’une potentielle (mais longtemps improbable) suite à la trilogie. Puis l’annonce a été faite et les sites spécialisés se sont empressés de relayer les rumeurs sur le retour ou non des stars originelles. Enfin, la campagne publicitaire se met en place : un trailer est publié sur internet en Juillet 2010 alors que le film ne sort qu’en Avril 2011. Autant être clair sur un point : le film n’était absolument pas prêt en Juillet 2010. Le tournage n’était probablement pas terminé. Enfin, si vous passez dans le métro parisien, vous pouvez voir des affiches promettant « la peur » dans 2 mois. C’est clairement inscrit, pas de « bientôt » ou de « coming soon ». On admet que la publicité est lancée 2 mois avant la sortie, c’est une avancée importante.

Si tout le monde s’accorde à dire que tout va plus vite dans nos sociétés modernes, le marketing du cinéma en est la preuve.