Le comportement de l'acheteur et l'implication

Le comportement du client est un élément important de la participation en termes de fidélité et d'attitude par rapport au service. Il est nécessaire pour cela d'analyser le comportement du consommateur dans le processus de décision d'achat et de rachat. Il est influencé par différentes composantes.

La motivation du consommateur influence les efforts qu'il va consacrer pour parvenir aux buts qu'il juge nécessaires à la satisfaction des ses besoins. Cependant, tous les consommateurs ne sont pas pareillement motivés. Les uns ne peuvent vivre sans l'objet convoité alors que les autres, pour un besoin identique, ne sont pas autant intéressés par le but ou l'objet.

L'implication, qui traduit cette différence, est une variable qui influence Considérablement le comportement du consommateur. En marketing, on utilise le concept de l'implication pour étudier l'intensité et la nature des motivations des consommateurs ; elle se traduit par un état d'intérêt envers une catégorie de produit/service. Le concept d'implication est central dans les champs de recherche en marketing. Il est considéré comme l'un des concepts clés du comportement du consommateur et principalement dans l'analyse du comportement d'achat. La notion d'implication est liée étroitement aux notions d'engagement, de motivation, d'attitude, de comportement Intérêt qui s'y rapporte directement.

Quelles sont les évolutions des études sur l'implication du client de Bern à Kapferer et Laurent ? Nous analyserons les différentes composantes attitudinales et comportementales ainsi que les différentes structures qui s'y rattache.
Nous verrons les différentes études de l'implication du consommateur : les caractéristiques, les antécédents, la classification selon la nature, l'intensité, les causes et les conséquences

L'attitude se définie comme " l'Etat d'esprit " d'un sujet vis-à-vis d'un autre objet, d'une action, d'un individu ou d'un groupe. L'attitude est un concept indispensable dans l'explication du comportement social et une notion nécessaire dans l'explication des réactions devant une tâche.

Conscientes du consommateur.
Les difficultés rencontrées pour relier les composantes cognitive et affective avec le comportement réel d'achat du consommateur conduisent les chercheurs à retenir comme indicateur de la composante conative " l'intention d'achat " (Filser, 1994).

Un deuxième courant de recherche initié par Zajonc et Markus (1982) privilégie au contraire un degré d'indépendance entre les composantes attitudinales. Les travaux de Zajonc et Markus (1982) et de Hirschman et Holbrook (1982) sont les premiers à mettre en évidence l'indépendance possible des composantes affective et cognitive dans le processus de décision du consommateur. Ils indiquent que la préférence du consommateur (composante affective) pour un produit peut être indépendante de tout processus cognitif. A la suite de Peter et Olson (1996) qui recommandent d'aborder les processus de décision des consommateurs en analysant les interactions entre les composantes attitudinales plutôt que de privilégier l'une ou l'autre des composantes comme c'est le cas dans la plupart des travaux de recherche actuels, nous proposerons une étude simultanée des interactions entre les composantes cognitive, affective et conative.

La motivation du consommateur influence les efforts qu'il va consacrer pour parvenir aux buts qu'il juge nécessaires à la satisfaction des ses besoins. Cependant, tous les consommateurs ne sont pas pareillement motivés. Les uns ne peuvent vivre sans l'objet convoité alors que les autres, pour un besoin identique, ne sont pas autant intéressés par le but ou l'objet. L'implication, qui traduit cette différence, est une variable qui influence considérablement le comportement du consommateur. En marketing, on utilise le concept de l'implication pour étudier l'intensité et la nature des motivations des consommateurs ; elle se traduit par un état d'intérêt envers une catégorie de produit/service. L'implication pourrai se définir comme étant " est un état non observable de motivation, d'excitation ou d'intérêt. Elle est crée par un objet ou une situation spécifique. Elle entraîne des comportements : certaines formes de recherche de produit, de traitement de l'information et de prise de décision " (ROTHSCHILD M.L., 1984). Cependant, quelques grands principes sont remarqués de manière évidente. Tout d'abord, l'implication apparaît comme un état de l'individu, qui peut prendre différentes formes, créé par des éléments qui lui sont propres ou liés au contexte d'achat tels que le produit recherché ou la situation rencontrée. Ensuite, il ressort de ces recherches que cette disposition de l'individu influence son comportement. Le degré d'influence de l'implication sur le comportement des individus dépend des caractéristiques de celle-ci.

De nombreuses typologies ont tenté de classifier les différentes formes d'implication existantes. Dès 1978, HOUSTON et ROTHSCHILD ont d'ailleurs distingué l'implication de situation, de l'implication durable, et de l'implication dans la réponse. Cette dernière traduit la complexité des processus cognitifs et comportementaux qui caractérisent le processus général de prise de décision.

L'implication est à la fois cognitive et affective. On peut également distinguer l'implication situationnelle (liée à un processus d'achat particulier) et l'implication durable (indépendante d'un achat en particulier).

L'implication cognitive repose sur des bases utilitaristes. L'individu se sent concerné par les coûts et les bénéfices du produit autant que par ses performances fonctionnelles. Le consommateur s'engage dans des activités destinées à optimiser le rapport qualité/prix : toutes les informations sont méthodiquement collectées. La composante affective de l'implication intègre la capacité du produit à répondre à des besoins hédonistes (valeur de plaisir) et à être un moyen d'expression des valeurs propres des individus, c'est-à-dire la valeur de signe.

Et l'implication durable se définit comme " un niveau d'implication avec lequel un individu entre dans une situation et qui reflète ses structures cognitives et affectives stables et peut-être son comportement passé L'implication durable a deux dimensions principales (VALETTE-FLORENCE, 1989). La première est reliée à l'expérience ou à la connaissance antérieure du produit. Une personne confrontée à une situation nouvelle aura un faible niveau d'implication à l'inverse d'une personne qui connaît bien le produit. Ceci rejoint la notion de " familiarité " (LASTOVICKA et GARDNER, 1979). La seconde se réfère au système de valeurs des individus (OSTROM et BROCK, 1968; TYBJEE, 1979), à la proximité affective du produit. Le niveau d'implication sera élevé pour un produit directement rattaché à des valeurs centrales pour l'individu (LASTOVICKA et GARDNER, 1979). KAPFERER et LAURENT (1986, p. 55) soulignent que " l'implication est une variable hypothétique. Elle ne peut donc être mesurée directement, mais il faut la saisir à travers ses causes ". L'implication doit être appréhendée comme une variable médiatrice2 (Mitchell, 1979) qui n'est pas un déterminant unique du comportement. Elle affecte aussi bien les éléments constitutifs du processus de décision d'achat que des orientations comportementales plus durables. C'est pourquoi de nombreux comportements lui sont associés. On citera par exemple, le caractère approfondi du processus menant au choix, l'ouverture à l'information et à la publicité (KAPFERER et LAURENT, 1983), l'intérêt pour l'information sur le produit, la connaissance des caractéristiques des marques, la perception de différences entre les marques et l'existence d'une préférence pour une marque (ZAÏCHOWSKY, 1985), l'engagement envers les marques préférées (LASTOVICKA et GARDNER, 1979 ; ROBERTSON, 1976 ; TRAYLOR, 1981).

Le processus décisionnel tel qu'il est défini correspond à une décision extensive, c'est-à dire débouchant sur des actes de consommation considérés par le principal intéressé - le consommateur lui-même - comme ayant une importance personnelle. Ce phénomène peut survenir lorsque le produit véhicule l'image de celui qui le possède, lorsque son coût est élevé, lorsque le risque à l'achat est important, lorsque l'influence des pairs est forte et que la volonté de s'y conformer est établie, etc. le but n'étant pas ici de faire l'inventaire de tous les résultats des recherches sur le sujet. Du fait même qu'il s'agit d'un processus en situation de forte implication, le consommateur devrait suivre une séquence d'étapes telles qu'ils sont présentés dans les recherches, et qui sont : l'éveil du besoin ou reconnaissance du problème, la formation des bases décisionnelles, l'évaluation des possibilités de choix, les intentions, les actes de consommation proprement dits et enfin la réévaluation après l'achat. Depuis quelques années, de nombreuses études empiriques et conceptuelles ont clairement démontré que le comportement du consommateur lors de l'achat de produit de forte implication et risque élevé est tout à fait différent de celui menant à l'achat de produits peu importants. Dans le cas d'une prise de décision complexe, le modèle de hiérarchie des effets stipule que le consommateur se forme en premier lieu des croyances envers la marque (composante cognitive des attitudes), puis l'évalue (composante affective), et enfin prend une décision quand à un achat éventuel (composante conative). Cette hiérarchie, qui se conforme bien à la psychologie cognitive selon laquelle le consommateur réfléchit avant d'agir, réalise une bien médiocre performance à décrire les décisions à faible implication pour les individus.

Ainsi la faible et forte implication dans une situation d'achat peuvent être distinguées selon le produit acheté, son importance, la valeur qu'il va procurer au consommateur et bien d'autres éléments. ASSAEL a distingué quatre types de comportement d'achat liés au degré d'implication de l'acheteur et à l'étendue des différences entre les marques.

L'influence des caractéristiques psychologiques de l'individu sur l'implication a été à l'origine des premiers travaux sur l'implication, réalisés dans le domaine de la psychosociologie, et très éloignés alors de la problématique du marketing. L'état d'implication est alors la conséquence des valeurs et des motivations de l'individu. Quatre caractéristiques individuelles sont généralement retenues pour expliquer l'implication : - Les valeurs du consommateur, et plus particulièrement le degré de centralité des valeurs auxquelles l'individu rattache l'objet. -Les besoins et motivations de l'individu, et notamment les désirs d'accomplissement, d'unicité et de compétence : si la motivation à l'égard de l'objet est forte, l'implication augmente. - Le concept de soi de l'individu, et plus particulièrement le fait que l'individu considère qu'un objet valorise son ego. - La connaissance qu'a l'individu de l'objet et son expérience avec cet objet (familiarité).

b-Caractéristiques intrinsèques perçues de l'objet
Ce ne sont pas tant les caractéristiques intrinsèques du produit qui exercent une influence sur l'implication de l'individu, que la perception de ces caractéristiques. Quatre séries de facteurs ont été retenues par les chercheurs : - L'instrumentalité perçue du produit, c'est-à-dire son degré de convergence avec une catégorie de besoins. - La différenciation perçue entre les marques à l'intérieur d'une catégorie de produits. - Le risque associé à l'achat du produit, qu'il soit d'ordre physique, financier, psychologique (effet négatif sur l'image de soi) ou technique (performance inférieure à ce qui est attendu) : l'implication augmente avec l'intensité du risque perçu. - La valeur hédonique de l'objet, c'est-à-dire sa capacité à procurer des sensations ou des émotions, indépendamment de ses attributs tangibles. Les produits symboliques entrent dans cette catégorie. Cette typologie des caractéristiques du produit contribuant à l'implication du consommateur peut en fait être rapprochée de la dichotomie fondamentale des facteurs gouvernant le comportement du consommateur. On y trouve en effet : Des éléments de nature tangible, associés aux attributs physiques ou mesurables du produit, et dépendant de la sphère cognitive (risque financier, risque de performance, risque physique). - Des éléments symboliques ou émotionnels, dépendant de la sphère affective (valeur hédonique).VALETTE FLORENCE voit dans cette seconde famille de caractéristiques du produit une source importante de l'implication durable du consommateur

Le concept d'implication, apparenté à la pertinence personnelle d'un individu, recoupe différentes notions, comme la motivation, l'intérêt, le besoin, ... Ce qui entraîne essentiellement une confusion générale. Mais, il semble que le concept multidimensionnel d'implication soit étroitement lié aux processus cognitifs et affectifs des individus. Néanmoins c'est la distinction entre les orientations durable et occasionnelle qui est privilégiée. L'implication est étroitement liée à la notion du risque. Plus le risque perçu lié à l'achat est grand, plus le consommateur sera impliqué. C'est dans ce sens que plusieurs échelles de mesure du degré d'implication des consommateurs ont été élaborées. Ainsi, l'implication aurait inéluctablement des conséquences sur l'ensemble évoqué, sur l'attitude envers les marques, sur le choix des points de vente, sur l'attention et sur la mémorisation.