Algérie : Analyse sur la crise SAIDAL

SAIDAL, le fleuron de l’industrie pharmaceutique algérienne est secoué depuis plusieurs jours par une crise menaçant sa réputation et son image. La cause : un médicament destiné aux maladies cardiaques a été conditionné dans des boites de RHUMAFED, un antigrippal à très large consommation.

Photo (c) Leem Ce qui est surprenant c’est que cette erreur s’est produite environ un mois avant l’éclatement de la crise, alors que le PDG de SAIDAL Boumediene Derkaoui a affirmé que "son groupe avait alerté le gouvernement sur cette affaire le 20 janvier dernier". Aucun incident regrettable dû à la consommation du dit médicament n’a été signalé. Il parait évident que le groupe a très bien réagi et a bien géré la crise en l’empêchant même d’éclater dans un premier temps. Pourtant, la crise refait surface environ un mois après et cette fois, elle est beaucoup plus menaçante.

La première conclusion à tirer de cette affaire c’est que la gestion de crise ne doit pas se passer de sa communication, quand on prend des dispositions positives on doit toujours les faire connaitre, surtout lorsque on est sûr d’avoir cerné tout les paramètres de la situation, dans ce cas l’incident se transforme en une opportunité pour les organisations, car sa bonne gestion est sensée renforcer la confiance en donnant une image de transparence et en rassurant sur la capacité de réagir efficacement, comme c’était le cas de SAIDAL dans cette affaire.

Cependant il existe deux cas où le choix du silence comme stratégie peut être approprié :
Premier cas : lorsque l’incident est très rapidement contenu par les mesures prises au sein de l’organisation, mais faut-il avoir la certitude de pouvoir verrouiller les sources de l’information et éviter ainsi les fuites vers l’extérieur.
Deuxième cas : lorsqu’on peut parier sur d’autres événements majeurs occupant la scène médiatique, à tel point que l’attention des citoyens est détournée, ce qui profite à l’organisation qui voit sa crise négligée voir banalisée par les médias.

Or, dans cette affaire le verrouillage n’a pas été assuré et les citoyens se sont chargés eux même de propager l’information dans un relai viral, ce qui démontre que leur intérêt pour les changements politiques dans des pays arabes (très médiatisés durant la période de la crise "RHUMAFED"), n’a pas suffit à les détourner de ce qui les concerne directement.

Etant donné que le déroulement de cette crise est loin de correspondre aux deux cas de figures expliqués, il parait évident que le meilleur choix aurait été de communiquer et d’occuper la scène médiatique afin de couper court aux tentatives de récupération de l’incident. Une des règles d’or de la communication de crise c’est qu’il faut toujours que les entreprises positionnent le débat à leurs profits, ce qui est impossible quand on s’exprime en dernier sans parler de la décrédibilisation très difficile à rattraper.

Quand le groupe s’exprime enfin, il se base sur un axe informationnel en envoyant des messages instantanés destinés à démentir les rumeurs sur des décès présumés. Alors que son erreur dès le départ a été de n’avoir pas communiqué sur la très bonne gestion de l’incident à l’origine de la crise, il récidive en "oubliant" encore une fois de s’appuyer dessus pour rassurer la population.

Une autre anomalie dans la communication tardive de SAIDAL a été le recours à ce qu’on appelle la stratégie du complot* en évoquant une campagne orchestrée par des "groupes d’intérêt" sans les citer, cette stratégie de communication de crise, bien qu’elle soit reconnue par des chercheurs de renommée mondiale, en Algérie elle ne peut être efficace que partiellement, et c’est dû à son utilisation quasi systématique par les responsables algériens quelques soit leurs domaines.

SAIDAIL survivra sûrement à cette crise, malgré la mauvaise gestion de sa communication, mais ce sera grâce à la protection de l’Etat algérien de tous les secteurs qu’il juge stratégiques, mais on aurait tort de penser en conséquence qu’il est inutile d’entretenir l’image des entreprises qui en bénéficient, car l’ensemble des images des entreprises publiques contribue à déterminer celle du gouvernement qui les protège.

* Pour des explications approfondies sur cette stratégie, consulter le lien de Thierry Libaert : tlibaert.info/documents/msg.doc
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