Les hommes et le Networking sont-ils des facteurs de différenciation dans l´industrie automobile ?

Cette semaine, j´ai participé à la « Supplier Day » d´un de mes clients. Cet évènement organisé chaque année, permet à cette Entreprise de rassembler ses fournisseurs clés pour faire un bilan de l´année écoulée, pour échanger sur les bonnes pratiques, puis pour partager sa vision et les objectifs qui y sont associés. Cette année, une attention particulière a été portée sur le « Trustfull relationship - Networking » et sur le « talent des hommes ». J´évolue dans un business B2B industriel (industrie automobile), où la réussite est mesurée à l´aide de balanced scorecard, de reporting, de PPM qualité, d´EVA et d´EBIT ; où le maître mot pour développer son business est coût et productivité commerciale.  Alors, l´introduction de notions sociales subjectives non mesurables comme facteur clé de succès : Hérésie, ou vérité ?

Depuis toujours, l´industrie automobile est considérée comme une industrie exigeante, à la source d´initiatives telles que la standardisation de la production, l´amélioration continue, la production en juste à temps… Qualité, coût, délai sont les 3 préoccupations motrices qui ont permis l´essor de cette industrie. Toutes les initiatives prises, l´ont été en ayant comme objectif d´améliorer l´une de ces 3 composantes.

On peut donc imaginer qu´avoir la meilleure qualité, les plus bas coûts et les meilleurs délais suffisent à devenir leader sur ce marché. Bien sûr, être meilleur que les autres donne un avantage sérieux, mais cela ne suffit plus pour se démarquer et remporter un avantage concurrentiel majeur.

C´est l´exigence d´excellence de cette industrie qui paradoxalement fait que la différenciation est rendue difficile :

• Attente légitime sur l´excellence

L´industrie automobile depuis des années développe et applique des méthodes d´excellence pour optimiser les coûts, assurer la qualité et tenir des plannings de plus en plus sérés. Tous les acteurs du marché sont dans cette dynamique. Certains d´entre eux sont à l´origine de méthodologies qui font référence aujourd´hui. Il y a donc une attente légitime du marché à ce que tous les acteurs excellent dans ces 3 domaines. Par exemple, tous les acteurs ont comme objectif le « 0 problème qualité », et le « single digit PPM » reste le pire acceptable. Il est donc naturel que les différents acteurs atteignent à peu près les mêmes résultats. Il n´y a pas de prime à l´excellence, celui qui n´y arrive pas disparaît ! Il s´agit de survie.

• Benchmark et veille technologique

L´industrie automobile est un marché mature et concentré (au moins sur les marchés développés). Tous les acteurs ont mis en place des systèmes de veille technologique très poussés. Certains d´entre eux créent des alliances pour développer un domaine en particulier. Les méthodes appliquées par les uns sont rapidement reproduites par les autres, si elles ont montré leur efficacité. Par exemple, tous les acteurs ont le Toyota Production System comme référence, et tentent de l´adapter à leur segment produit spécifique.Il est donc naturel que les résultats issus de l´application de ces méthodes soient à peu près les mêmes pour tous les acteurs. Il est très difficile de se différencier de la concurrence.

• Standardisation

La recherche d´excellence passe par l´application de méthodes standardisées, de réglementations, de processus bien normés applicables par tous. Tous les acteurs sont certifiés ISO/TS 16949, ISO 14000 et sont audités par des organismes indépendants. Ils sont également audités par leurs clients (constructeurs automobile par exemple) qui ont développé leurs propres référentiels. Avec le développement de l´électronique automobile, les acteurs appliquent des standards qui jusqu`à présent étaient appliqués par d´autres industries, comme le modèle CMMI par exemple. Pas besoin de révolutions conceptuelles pour être en cohérence avec ces règles. Ce sont les mêmes recettes et méthodes qui sont appliquées par tous. Il est très difficile de se différencier de la concurrence.

• Production footprint

Aujourd´hui le marché automobile est mondial. La plupart des acteurs ont atteint une taille critique qui leur permet d´avoir une présence globale. Ils peuvent ainsi fournir leur client partout sur la planète. Les stratégies sont mondiales, et des fonctions essentielles telles que la R&D, la gestion de projets, les ventes sont localisées au plus près des clients (pays émergents inclus). Les plus petits acteurs sont aidés par leurs clients à s´implanter lorsqu´il y a un intérêt stratégique commun. Il est très difficile de se différencier de la concurrence.

• Coût

Il s´agit ici d´un point spécial. Les leviers pour assurer un coût optimisé sont connus : organisations au plus juste, conception optimisée robuste, moyens de production capables et stables, localisation des sites de production judicieusement choisies, Supply Chain adaptée, Controlling très stricte, optimisation financière … Tous les choix de l´Entreprise sont passés au test du coût et du retour sur investissement. Cette rigueur est nécessaire. C´est ce qui a permis à cette industrie d´augmenter la qualité, la technicité des produits tout en réduisant les coûts (ce qui en première approche semble contradictoire : je veux plus de qualité, plus de fonctions, mais moins cher). Au même titre que la qualité, Il n´y a pas de prime à l´excellence, celui qui n´y arrive pas disparaît ! Il s´agit de survie.

On le voit donc, l´industrie automobile est extrêmement exigeante, et l´excellence est la norme. Cela demande un investissement constant, sans relache pour rester au TOP. Mais il s´agit de survie et non d´avantage concurrentiel. Sans ces efforts, l´Entreprise est exclue du marché. Bien sûr, certains sont meilleurs que d´autres sur certains aspects, mais cela ne leur donne pas d´avantage concurrentiel majeur différenciant.

Alors dans ces conditions, comment se différencier ? Bonne nouvelle, il faut chercher du coté de l´être humain ! A mes yeux, les 3 aspects clés de différenciation sont :

• Innovation

Comment continuer à s´améliorer lorsque tout est déjà optimisé ? La rupture. Tous les acteurs cherchent la rupture technologique, organisationelle, …  leur permettant de résoudre les problématiques du marché, de surpasser les limites pour faire encore mieux. C´est cette rupture, résultante de l´innovation, qui va permettre à l´Entreprise de se différencier, de prendre une position dominante sur son segment. Les Entreprises investissent massivement dans la R&D, et donc dans le talent des hommes. Il s´agit bien de l´homme, de sa capacité d´imaginer des solutions nouvelles, qui va faire la différence.

• Adaptation

Plus qu´hier, l´industrie fait face à des changements majeurs. Parfois il s´agit même de changement de paradigmes : hier la voiture était le symbole de la liberté et de la réussite, aujourd´hui il devient symbole de pollution et de réchauffement climatique. De nouveaux acteurs régionaux à l´appétit féroce émergent et remettent en cause les hiérarchies. Les acteurs doivent s´adapter à de nouvelles règles du jeu, à de nouvelles contraintes. Ils doivent ré-organiser en permanence leurs équipes, intégrer de nouvelles compétences (linguistiques, techniques, …). L´Entreprise doit donc recruter, à tous les niveaux, des personnes capables de s´adapter, de remettre en cause ce qu´ils connaissent où font depuis des années. Il s´agit bien de l´homme, de sa capacité d´adaptation à ces nouvelles contraintes, de son ouverture d´esprit qui va faire la différence.

• Networking

Il s´agit ici d´un mot à la mode, surtout depuis le développement des réseaux sociaux. Pourtant, il s´agit bien d´un facteur de différenciation puissant dans une industrie bien concrète (en opposition avec le virtuel). Comme nous l´avons vu, le marché est en pleine (r)évolution. Il est complexe, dynamique et de plus en plus inter-dépendant. Les expertises sont éclatées, partagées. La gestion des risques est complexe puisqu´elle doit se faire tout au long de la supply chain (plusieurs entreprises, plusieurs expertises, plusieurs pays, plusieurs langues, …). Les choix stratégiques d´un des maillons peuvent avoir des conséquences importantes sur l´ensemble de la chaine. Des réactions inadaptées de certains peuvent avoir des conséquences irrécupérables. Les Entreprises doivent donc aligner leurs stratégies, faire des choix industriels en commun, approcher des nouveaux marchés ensemble, répondre aux éventuelles crises ensemble. La difficulté majeure réside dans l´établissement de cette interaction à tous les niveaux de l´Entreprise : commerce, design, qualité, méthodes industrielles, … un accroc à l´un des niveaux, et c´est cette interaction qui peut être remise en cause. C´est pourquoi, la confiance et le networking sont essentiels et très recherchés. Les organisations qui sont capables de développer un réseau et la confiance ont un avantage décisif sur leurs compétiteurs. Cet avantage est fondé sur les capacités de l´homme à communiquer et créer de la confiance. J´ajouterais qu´il s´agit en plus d´une formidable barrière aux nouveaux entrants.

On voit bien que l´homme est le cœur de la différenciation et de la réussite des Entreprises de l´industrie automobile. Après avoir amélioré jusqu´à l´excellence des caractéristiques « hard », mesurables, quantifiables, les Entreprises championnes doivent développer des caractéristiques « soft » plus sociales, humaines qui vont faire la différence. Plus la compétitivité est forte, plus l´homme et ses capacités sociales sont importantes pour la réussite de l´Entreprise.

Qu´en pensez-vous ? N´hesitez pas à faire vos commentaires ou à me contacter pour échanger sur ce sujet.