Pourquoi les décisions faciles à prendre si difficile?

A l'origine, un texte sur wired sur la prise de décision. Voulant m'assurer de la compréhension de certains passages, je traduis le texte avec Google. Perso, cela crée un effet comique, ne serait-ce qu'avec le titre.

Why Are Easy Decisions So Hard?

Pourquoi les décisions faciles à prendre si difficile?
  * En Auteur Lehrer Email Jonas
  * Mars 2 2011 |
  * 1:46 pm |
  * Catégories: Cortex frontal, Blogs Science
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Un des problèmes avec l'écriture d'un livre sur la prise de décision, c'est que les gens pensent que je ne suis pas terrible à la prise de décisions. Par conséquent, ils agissent surpris quand il me prend 10 minutes pour prendre un sandwich ou lorsque je vous avoue que je reçois toujours des attaques de panique au moment de choisir la soie légère à la pharmacie. Ils croient que, parce que j'ai écrit sur le cortex préfrontal, je suis en quelque sorte mieux en mesure d'exercer une mine. Mais ce n'est pas forcément le cas: il ya un fossé entre la théorie et infatigable vie. Même s'il est vrai que je ne suis plus tout à fait aussi indécise - Je ne passe pas 30 minutes débattre céréales de petit déjeuner dans le supermarché plus - je souffre encore du combat occasionnelle de ". Paralysie par analyse" Si vous voyez un gars à la recherche désarroi, tout en comparant les ingrédients actifs des dentifrices différents, regardez encore. Cela pourrait être moi.

Essentiellement, mon défaut de base de prise de décision, c'est que j'ai tendance à traiter les décisions de consommation facile (dentifrice, soie, shampooing, détergent à lessive, etc) comme si elles étaient vraiment difficiles. Même si je sais que chaque fil fonctionne assez bien, je ne peux toujours pas m'empêcher de contempler les avantages et les inconvénients de la cire versus non ciré, de menthe verte par rapport wintermint. C'est un gaspillage de temps embarrassante, et pourtant il m'arrive tout le temps.

Pourquoi dois-je faire cela? Pourquoi dois-je gaspiller tant d'énergie mentale sur les achats ordinaires de la vie quotidienne? Je crois que j'ai trouvé une bonne réponse. J'ai récemment tombé sur un document de travail, "la décision Quicksand: Lorsque Trivial choix Suck-nous In», par Aner Sela (University of Florida) et Jonah Berger (Penn). Leur hypothèse est que ma délibération perdu dans la pharmacie est une erreur métacognitives. Au lieu de se rendre compte que le choix d'un fil est une décision facile, je confonds la gamme d'options et de l'excès d'information d'importance, ce qui conduit alors mon cerveau de conclure que cette décision est la valeur de beaucoup de temps et d'attention. Appelez cela la pharmacie heuristique: une tablette de magasin encombré nous conduit à supposer automatiquement que le choix doit vraiment d'importance, même si elle ne fonctionne pas. (Après tout, sinon pourquoi y aurait-il tant d'alternatives?) Voici les scientifiques:
  Notre hypothèse centrale est que les gens utilisent l'expérience subjective de difficulté tout en rendant une décision comme un signal pour combien de temps et des efforts supplémentaires à dépenser. Les gens associent généralement des décisions importantes avec difficulté. Par conséquent, si une décision se sent étonnamment difficile, même pour des raisons accidentelles, les gens peuvent tirer la conclusion inverse qu'il est également important, et par conséquent augmenter la quantité de temps et les efforts consacrés. Ironiquement, ce processus est particulièrement susceptible de décisions qui semblaient au départ sans importance parce que les gens s'attendent à ce qu'ils soient plus faciles.

Pour démontrer leur point, Sela et Berger mené un certain nombre d'expériences astucieuses. Dans un essai, ils ont donné aux gens une sélection d'options de vol des compagnies aériennes. Un groupe a été donné à ces options dans une petite police de faible contraste (haute difficulté condition) alors qu'un second groupe a reçu les mêmes options dans un plus grand, font un contraste élevé (condition de faible difficulté). Sans surprise, le dur-à-lire la police a mené à la délibération du temps augmenté, car les gens ont été forcés de déchiffrer leurs alternatives. Ce qui est plus intéressant, c'est que cet effort supplémentaire a conduit à la perception d'une importance accrue: Les options de vol semble maintenant comme une décision lourde de conséquences profondes. (Cet effet a été particulièrement marquée lorsque les gens ont été amenés à croire que le choix de vols a été fait sans importance.)

Cela conduit Sela et Berger d'élaborer sur la métaphore des sables mouvants:
  Si les gens forment des inférences quant à l'importance de leurs efforts décision propre décision, alors non seulement pourrait augmentation de la perception des gens de plomb importance de consacrer plus de temps à décider, mais a augmenté de décision en temps peut, à son tour, de valider et d'amplifier ces perceptions de l'importance, ce qui pourrait accroître encore la délibération temps. Ainsi, on pourrait imaginer une boucle récursive entre le temps de la délibération, la difficulté et l'importance perçue. Les inférences de difficulté peut non seulement l'impact immédiat de délibération, mais il peut lancer un cycle de sables mouvants qui pousse les gens à passer du temps de plus en plus sur une décision qui semblait d'abord assez peu important. Quicksand suce des gens, mais le pire, il semble plus la lutte du peuple.

Le problème, bien sûr, est que le marché moderne est un complot en vue de confondre, pour tromper l'esprit en lui faisant croire que nos choix les plus banales sont effectivement très importantes. Les entreprises dépensent une fortune essaie de nous convaincre que seule leur dentifrice nettoyer les dents, ou qui ne leur détergent pour éliminer les taches de nos vêtements, ou que tous les goûts d'autres céréales comme le carton. Et puis il ya l'abondance surréaliste de les rayons des magasins. Avons-nous vraiment besoin de 13 différentes variétés de céréales Cheerios? Pourquoi la pharmacie contiennent en moyenne 55 alternatives soie et plus de 350 sortes de dentifrice? Bien que tous ces produits sont conçus pour répondre à des niches de consommateurs, ils finissent par duper le cerveau en lui faisant croire que le choix d'un fil est un jeu à enjeux élevés, car c'est tellement dur. Et donc nous s'embourber dans la prise de décision des sables mouvants.

Les bonnes nouvelles sont que certaines entreprises commencent à réaliser que c'est une erreur de marketing, que les gens rebutés par l'illusion de difficulté. Choisir des produits d'hygiène buccale ne doit pas envie de la SAT. Voici Ellen Byron, écrit la semaine dernière dans le Wall Street Journal:
  Certains fabricants mettent les freins sur les introductions de nouveaux produits. L'année dernière, 69 nouveaux dentifrices frappé les étagères des magasins, en baisse de 102 en 2007, selon le marché Mintel International Group. Procter & Gamble Co., fabricant de Crest, affirme qu'il a "considérablement" réduit le nombre de produits de soins buccodentaires rend le monde entier au cours des deux dernières années. «Nous avons pris conscience que moins c'est mieux», dit Matt Doyle, directeur de la recherche bucco-prise en charge globale et le développement de P & G.
  Magasins essayons de simplifier, aussi. Le mois dernier, 352 types ou tailles de dentifrice ont été vendus au détail, contre 412 en Mars 2008, selon Spire LLC, qui suit les données d'achat des ménages des États-Unis plus de 30 millions.
  Supervalu Inc, le géant de la distribution, a plafonné le nombre de formats et de versions de goût dans ses magasins. «La bouche peut ne pas être en mesure de discerner ce sixième variante de menthe», explique John Mullaney, directeur Supervalu de soins personnels.

En attendant, je vais continuer ma quête de l'auto-amélioration, rappelant moi-même à être moins d'un Maximizer et plus d'un satisficer. Si je continue à me dire que ma sélection de la soie n'est pas vraiment important - que l'importance de la décision est une illusion cognitive -, alors je suis obligé de réaliser un jour c'est vrai. Je peux enfin passer mon temps à s'inquiéter des choses plus importantes, comme quoi manger pour le déjeuner.