La franchise en Chine : Pas toujours très réfléchie

Jeudi 10 Mars 2011 00:01

Chaque année depuis plus de 10 ans, Pékin accueille le salon de la franchise commerciale. Cette année, la manifestation se tiendra du 7 au 9 mai dans l'immense China Convention Center. En une décennie, le nombre de magasins franchisés a littéralement explosé et l'on compte aujourd'hui en Chine plus de 300 000 points de vente ayant adopté ce mode de commercialisation.

Si bien entendu certaines marques sont plus recherchées que d'autres, les échecs sont nombreux, souvent en raison de l'absence ou de la faiblesse des études de marché préalables. Le peu d'expérience des futurs franchisés dans le domaine du commerce fait que relativement souvent cette prospection se limite à une « Je pense qu'il doit y avoir la clientèle », sans toujours vérifier que d'une part elle existe réellement, et d'autre part que la concurrence n'a pas déjà accaparé celle-ci. Vu le niveau des droits d'entrée demandés par les marques les plus en vue et la hausse constante du prix du m² commercial, l'aventure se termine dans bien des cas au bout de la première année avec comme tout bénéfice un stock difficile à écouler.

Ce marché porteur a bien évidemment attiré ceux que l'on pourrait appeler « les mouches ». Utilisant de fausses enseignes racoleuses aux noms plus ou moins occidentalisés, ces leurres font venir à eux les futures victimes en leur faisant miroiter des bénéfices records sur la base d'une image de marque qui n'est en fait que virtuelle, comme bien souvent le soutien logistique. Alors que le système de franchise est conçu pour apporter tant une certaine tranquillité d'esprit qu'un ensemble marketing éprouvé, nombreux sont les adhérents se retrouvant livrés à eux-mêmes et ayant ensuite bien du mal à dénoncer un contrat.

Malgré ces dysfonctionnements et erreurs d'appréciation, les franchisés sont de plus en plus nombreux. La raison tient au fait que par ce manque d'expérience, une partie d'entre eux pensent sortir du lot grâce à l'aide d'une enseigne plus moins célèbre ou par des prix les rendant concurrentiels sur un marché pourtant submergé de produits d'un même type. Ce qu'il manque en effet de plus en plus à ces commerçants est ce qui fait justement la différence, c'est-à-dire la force de vente.

En Chine comme ailleurs, il ne suffit plus en effet de fixer une enseigne même prestigieuse et d'installer quelques portants pour que la clientèle afflue. Il faut ensuite s'intégrer au tissu économique et social local, ce que n'enseignent pas toujours les franchiseurs. Si dans les grandes villes, c'est la concurrence directe qui est un élément à prendre en compte, c'est cette intégration poussée qui se révèle indispensable dans les agglomérations plus modestes. C'est sans doute là qu'une des spécificités culturelles reprend le dessus sur les éléments visuels, faisant que les relations sont un gage de réussite. Ne pas rester assis derrière son comptoir, mais participer activement à la vie quotidienne se révèle être un avantage qui s'il ne s'apprend pas dans les écoles de commerce ou lors des stages de formation fait partie d'une tradition ancestrale.

Si le secteur de la franchise a encore de beaux jours devant elle, cela provient d'une demande en constante augmentation dans un pays où l'on ne sait pas toujours où l'on met les pieds. Le jour où le turn-over actuel aura amorcé la courbe descendante, cela signifiera que les futurs franchisés ont assimilé un certain nombre de points leur faisant cruellement défaut pour l'instant.

Un autre article sur ce même sujet