Nudges verts ou comment nous inciter à faire des choix citoyens

Nudge : le coup de pouce pour des comportements écologiques 

Avoir conscience des vertus écologiques d’un comportement n’entraîne pas nécessairement son adoption et parallèlement, posséder l’information pertinente sur une conduite nuisible à l’environnement n’incite pas forcément un individu à y renoncer. Comme le souligne Novethic dans un excellent article consacré aux nudges, si près de 80% des Français se déclarent prêt à consommer de façon « responsable » , dans les faits, ils sont seulement 20% à être considéré comme des « consom’acteurs ».

Face à ce constat, le nudge issu des sciences comportementales apparaît déjà pour certains comme une solution complémentaire aux dispositifs actuels. Ayant pour but de conduire l’individu à faire des choix qui aillent dans le sens de l’intérêt général sans être pour autant prescriptive ou culpabilisante, le nudge appelé aussi « paternalisme bienveillant » joue sur plusieurs leviers comportementaux comme  le poids de la comparaison à autrui ou l’inertie au changement.

Déjà utilisés à l’étranger par certains organismes, banques ou fournisseurs dans les domaines des économies d’énergies (factures électroniques, paramétrage par défaut des imprimantes…) ou de la lutte contre la pollution (sacs plastiques…), les initiatives dispersées des nudges commencent à se structurer pour devenir des programmes coordonnés comme c’est le cas pour l’université Comlumbia de New York, qui a développé le « Centre pour la recherche en décisions environnementale » (CRED) qui regroupe des experts en sciences économiques et comportementales, dédiés aux questions écologiques ou au Royaume-Uni avec la création de la Behavioural Insignts Team au sein des services du Premier ministre David Cameron.

Et pour la France ?

D’après le rapport, il serait possible de développer des mesures identifiées comme les plus prometteuses au regard des expériences étrangères :

> Mentionner et valoriser les comportements vertueux des « voisins » ou membres de la même « communauté », afin de faire du comportement écologique une norme sociale à laquelle le consommateur adhère spontanément. Exemple : les factures incitant aux économies d’énergie par le biais de la comparaison à autrui.

> Proposer des choix de consommation par défaut qui soient respecteux de l’environnement et ainsi amener les individus à faire une démarche coûteuse, au moins en temps, s’ils se dirigent vers l’option la plus polluante. Exemple : L’envoi de la correspondance des opérateurs publics par voie électronique comme choix par défaut.

> Développer des partenariats publics/privés pour exploiter le potentiel des technologies intelligentes au profit des nudges verts. Exemple : l’installation d’afficheurs reliés au compteur électrique intelligent permettant d’offrir aux ménages une plus grande visibilité sur les économies d’énergies réalisées.

>Faire appel à des spécialistes des sciences comportementales pour élaborer les campagnes de sensibilisation du grand public.

Reste que les nudges soulèvent des questions éthiques comme dans le cas de l’incitation à réutiliser les serviettes qui illustre cet article. La stratégie repose en effet sur des données inventées dans le but d’inciter le consommateur à changer de comportement. De là à penser qu’il s’agit de manipulation…

Comme le souligne le rapport d’analyse du Centre d’analyse stratégique (CAS), ces incitations comportementales doivent être encore affinées pour dépasser les différentes limites constatées (effets pervers, difficultés de transposition à grande échelle, faible durabilité des résultats).

Nul doute que l’on reparlera des nudges lors de la Semaine du Développement durable, organisée du 1er au 7 avril et ayant pour thème « changeons nos comportements »…

Et vous, êtes-vous prêts pour le débarquement des nudges ? Les voyez-vous comme des incitations, une manipulation ou une culpabilisation supplémentaire ? Saurons-nous trouver le bon ton pour utiliser cet outil ?

Télécharger la Note d’analyse 216 – « Nudges verts«  : de nouvelles incitations pour des comportements écologiques