Regard sur la nouvelle publicité Apple pour l’Iphone 4

Profitant du passage des nouvelles publicités pour l’Iphone 4 à la télévision américaine, j’aimerais étudier (rapidement) la question de la publicité chez Apple. Comme je l’ai exprimé à plusieurs reprises, la publicité chez Apple est toujours (à quelques très rares exceptions) au service du produit. Elle n’est là que pour le montrer. Ainsi l’Iphone, l’Ipod et l’Ipad ne sont pas noyés dans un amoncellement d’acteurs, de paysages ou d’outils publicitaires caractéristiques comme l’humour ou le choc. Au contraire, seul l’objet est visible. Un fond blanc permet de le mettre en valeur et une main le tien. L’effet recherché est double.

D’un coté, Apple entend prouver la facilité d’utilisation : juste un doigt suffit. Sans l’entourer d’artifices, l’objet est mis en condition pour être pris en main direcetment par le consommateur. Il découle également une forme de sincérité pour la marque à la pomme. Pas besoin de galvauder cet objet. Il comporte intrinsèquement sa magie. En fait, c’est l’objet qui est magique.

De l’autre, cette méthode permet à Apple de prouver la multiplicité des utilisations de sa machine. Il serait impossible de décrire toutes les utilisations autrement qu’en créant un espace permettant de sauter sans liens de l’une à l’autre. Le focus sur l’objet absorbe le spectateur et lui impose la vue des softwares. Facile à prendre en main mais multiple dans ses utilisations, tel est l’objet qu’Apple vend.

Une fois le succès atteint pour le hardware, ce sont les applications qui deviennent le sujet principal. C’est ce qui pousse aujourd’hui Apple à concentrer sa communication non plus sur l’Iphone 4 mais sur les plateformes que sont Ibooks, Itunes et Appstore. La gloire d’Apple n’est plus ici le téléphone, mais les diverses connexions qu’il permet de créer. Le but de tous serait de pénétrer le monde formidable de l’Appstore ou d’Itunes. Or ces mondes ne sont accessibles qu’en possédant ce téléphone.

Il se dégage des publicités d’Apple, une caractéristique importante qui peut être érigée en valeur de la marque : elle est hautaine. Elle l’a toujours été face aux possesseurs de PC. Elle refuse même de se battre en termes de tarifs. Ce qu’elle vend est au dessus et seuls les avertis peuvent le comprendre et entrer dans la communauté. Le combat dans le monde de la téléphonie est différent car l’Iphone est devenu Mainstream. C’est le téléphone le plus vendu au monde. D’où la communication sur l’Appstore. Ce regard hautain ne se tourne plus ici vers  Windows mais face à Google (Android contre l’Appstore), Amazon (contre Ibooks) et l’ensemble des vendeurs de contenus musicales/vidéos (pour Itunes).

Apple a confiance au même titre que Steve Jobs a confiance. L’entreprise nourrit une ambition formidable pour ses objets en tant qu’outils de « révolution » des pratiques. Comment lui reprocher ? Si l’outil en soit n’est pas formidable (technologiquement parlant), la force de la marque réside dans ses applications officielles et dans les plateformes qu’elle a créé pour permettre à quiconque de proposes ses logiciels. Il faut remarquer pour finir que la dernière campagne d’Apple pour Facetime intégrait les sensations et les émotions. Le principe même de l’application obligeait la marque à user de ces biais publicitaires. En effet, le principe de se voir en plus de se parler n’a d’intérêt que sur le coté émotionnel (et encore elle était tournée vers l’expérience).

Pareillement, les émotions sont présentes de manière microscopique mais perceptible dans les publictiés traditionnelles : via la voix offs, les messages inscrits, le rythme. Pourtant, c’est toujours tourné vers l’application, vers l’objet et vers son utilisation.C’est en cela qu’Apple est très fort : la communication de la marque est dès plus basiques mais cette simplicité, peu d’entreprises peuvent se la permettre et peu d’entreprises peuvent le faire de manière si fine et intelligente.