Publicité Open 2011 : Orange propose sa vision du futur (et le fait bien)

Orange propose depuis peu une nouvelle publicité pour son offre Open. Dans le monde des publicités pour les Télécoms, celle-ci  fait figure non d’innovation mais d’une grande qualité. Loin de rêver à des prises de risques de la part des trois opérateurs/fournisseurs d’accès traditionnels (alors que Free a bâti son succès sur le formidable succès de « Rodolphe »), il faut placer le degré d’attentes à un autre niveau.

En réalité, qu’attendons nous vraiment d’une publicité pour une Box ADSL ? Aujourd’hui, une grande partie des foyers possèdent une Box et une offre lui permettant de regarder la télévision, de surfer sur internet et d’appeler. Or, ce dont le client a besoin lorsqu’il est passif devant sa télévision, c’est d’une publicité qui le marque et qui lui parle. Il ne faut donc pas se focaliser sur la vente. Il faut entourer son offre d’un discours agréable. Sur le marché des nouvelles technologies, les discours touchent l’amélioration de la qualité de vie, le rêve d’innovation ou encore la capacité d’une marque à s’intégrer dans un projet d’ensemble.

Le succès de la nouvelle publicité d’Orange peut s’observer dans un premier temps au travers du cadre. La musique est parfaitement choisie : un énorme succès (Kids de MGMT) dont on a enlevé les paroles et qui n’est ni trop récent, ni trop vieux. La réalisation très agréable s’efface au service du fond, ce qui est largement suffisant pour un spot de 30 secondes.

La réussite d’Orange est intégrée dans ce que je nomme ci-dessus un discours. La marque offre une vision de ce qu’elle imagine être le futur. Une intégration totale, un lieu de partage et de passion ainsi que des outils technologiques au service de la qualité de vie. La marque s’efface et se propose en point de rencontre et en facilitateur de ce nouveau monde. Ce futur, Orange ne l’imagine pas. Il découle des attentes des clients. Le coureur parait surprit dans un premier temps de ce qu’il voit. Il tourne le visage et nous intègre dans cette maison (forme de culte du partage et du tout-connecté). Pour asseoir l’évidence de ce “futur”, le coureur reprend sa course comme si de rien n’était. Cet effet est très efficace. Il permet de ne pas prendre la marque comme « rêveuse » ou « menteuse ».

Cette publicité est terriblement d’actualité. La force de ce discours futuriste et proche à la fois est assez impressionnante. Les décors sont futuristes (ou représentent une certaine vision d’un futur coloré et hyper design) mais les attentes sont toujours les mêmes : tablette tactile, téléphone, musique et jeux. Pire encore, Orange intègre Deezer directement dans son futur (forme d’anachronisme avant l’heure). Le slogan de la marque « la vie change avec Orange » ne laisse pas de place au doute. Il respire la confiance et appelle à la confiance du client (sans le présenter comme un consommateur).

Pour conclure, l’opérateur réussit à ne pas en faire trop. Son futur n’en est pas vraiment un. Tel un idéal que l’on aimerait atteindre, cette vision permet d’instaurer un discours général d’Orange comme centre d’innovation et de passion. Cette image de marque est difficile à obtenir et je pense qu’avec de tels spots, Orange devrait perpétuer sa position dominante sur le marché.