Ciblage et positionnement, ou pourquoi vous devez SACRIFIER une partie de votre clientèle? (Partie 2)

Cet article est la suite de Ciblage et positionnement, ou pourquoi vous devez SACRIFIER une partie de votre clientèle? (Partie 1)

Je répète en premier lieu la phrase la plus importante de ce double article : « Le positionnement est la clé de la réussite en marketing ».

Souvent, le positionnement fait peur car se positionner signifie tout simplement attirer moins de clients…

Voici, pourtant, pourquoi vous ne devez pas avoir peur du positionnement et pourquoi vous gagnerez plus en sacrifiant une grosse partie de vos clients potentiels :

L’exemple de la Scandinavian Airlines

Cette histoire se passe au début des années 80. La société Scandinavian Airlines souffre alors d’un déficit évalué à plus de 20 millions d’euros.

À cette époque, elle opère sur deux marchés : le marché touristique et le marché des voyages d’affaires. Mais les cadres supérieurs de l’entreprise décidèrent – contre les avis – de la positionner sur le marché des voyages d’affaires uniquement. C’est à dire, de sacrifier, ou presque, le marché touristique.

Scandinavian Airlines créa donc l’Euroclasse, spécialement conçue pour les voyageurs d’affaires et qui leur offrait de nombreux avantages : des sièges plus confortables, des téléphones à disposition, un comptoir d’enregistrement privé et plus rapide, des boissons gratuites, et bien d’autres.

En moins d’un an, la société ressuscita et fit des profit s’élevant à plus de 80 millions d’euros !

L’effet de halo en marketing

Une autre raison pour laquelle vous ne devez pas avoir peur du positionnement est ce que l’on appelle l’effet de halo.

La définition de « Effet de halo » dans Mercator est la suivante :

« L’attitude positive ou négative d’un client envers un principe, un objet, une personne peut favoriser une attitude positive ou négative envers une marque ou un produit qui font référence ou sont liés à ce principe, cet objet ou cette personne. »

En d’autres termes, nous avons tendance à « associer » les choses, les concepts, etc., entre eux. C’est programmé dans nos gènes. Si, dans n’importe quel domaine, il y a UNE chose positive, qui nous plait vraiment, alors nous considèrerons bien souvent que les autres choses associées à ce domaine seront elles aussi positives.

En réalité, le cerveau humain « associe » dès qu’il le peut. C’est ainsi que nous présumons que les pauvres sont moins intelligents, qu’ils ont une plus mauvaise hygiène de vie, qu’ils négligent leur apparence, qu’ils sont plus paresseux, etc. Alors qu’il n’en est rien. Nous faisons tout simplement un lien entre une chose négative – ici, la pauvreté – et d’autres choses négatives.

De même, si on croise un homme au physique agréable, bien habillé et élégant, on en viendra souvent à penser qu’il doit être intelligent. Alors qu’en vérité, on n’en sait rien du tout.

Cela signifie qu’en vous positionnant sur UNE chose et en la faisant de manière excellente, vos prospects se diront que si vous faites cette chose aussi bien, alors vous devez également être très bon dans les autres domaines.

C’est ce que l’on appelle l’effet de halo.

Et vous? Quelle est votre positionnement? A vos commentaires…

J’ai écris les 2 parties de cet article en m’appuyant sur les notes prises de mes lectures de Positioning de Al Ries et Jack Trout et de Vendre l’invisible de Harry Beckwith. Je vous les recommande tous les deux.