Influence, vous avez dit influence ?

On hésite souvent à parler d’influence dans les métiers de la communication, pour un ensemble de raisons : concept mal défini (« mais c’est quoi au fait, l’influence ?), concept bateau voire agaçant (l’idée magique des «  blogueurs influents »), voire concept éthiquement incorrect (influence = manipulation).
La question est pourtant bigrement importante car l’influence est une des vraies finalités de la communication. Un « pouvoir social qui amène les autres à se ranger à son avis », nous dit le Petit Robert. On est donc bien dans l’idée de provoquer un changement : sur les perceptions (traces), les opinions (construites) et/ou les comportements.  Le Graal de la communication, en quelque sorte…
Mais pour être un peu plus précis, il me semble que « l’influence » suppose de réunir 4 conditions :
1.   d’abord, la capacité à produire un contenu. Se forger un avis, émettre une idée,  une analyse, produire des faits… Le contenu est à la base même de l’influence et le lien entre les deux notions est étroit. A ce sujet, je vous renvoie sur l’excellent billet de Laurent François : « Pourquoi le social media est une bonne nouvelle pour les producteurs de contenus »
2.   la capacité à prendre la parole. Et donc de rendre le contenu public, à devenir communicant. Cela suppose soit d’utiliser des canaux de publication de contenus (médias d’entreprise on et off), soit de le porter à la connaissance de leaders d’opinion (relations publiques au sens « PR »), soit de générer des conversations (par exemple, campagnes d’opinion)
3.   la capacité à réunir un public, c’est à dire le fait de bénéficier d’une audience : le lectorat de mon média d’entreprise, le lectorat des blogs qui ont parlé de mon sujet, etc. N’oublions pas que sur Internet, on peut très facilement prendre la parole dans le désert.
4.   Le fait d’être écouté, reconnu de tout ou partie de ce public. Cela suppose que l’émetteur ait une forme d’ascendant sur son public : légitimité, crédibilité, charisme individuel ou pouvoir de la marque-média… Cet ascendant se mesure souvent par les reprises, citations ou conversations générées, que ce soit dans les sphères intellectuelles et scientifiques (citations de travaux de recherche), ou dans les sphères médiatiques (reprises d’une information, liens entrants, re-tweets…)
L’influence, c’est donc tout cela à la fois (j’insiste sur le « à la fois »)… Mais la base en est le contenu.
Tous les producteurs de contenus (médias, entreprises, acteurs de la culture…) sont donc des influenceurs en puissance : et de ce point de vue, Internet ne change rien et change tout.
Rien, car la question de savoir rendre les contenus impactants a toujours été posée. C’est un métier, c’est un des métiers d’Angie.
Tout, car le web repose un ensemble de questions au final très identitaires et culturelles, notamment celle de la posture qui permet d’être écoutée : conversationnelle plutôt qu’institutionnelle... Comment gérer les contenus sans gérer les conversations et l’influence ? Voilà une des raisons qui nous ont poussés à créer Angie+1… 

François Guillot