« Il sera toujours plus simple de prendre un hamburger que de choisir plan épargne retraite. Mais il n’est pas normal que des cartes de crédit, produits conçus pour nous faciliter la vie, répondent à des pratiques tarifaires aussi complexes. L’incompréhension des consommateurs est
réelle, et l’on pourrait se demander à quoi ressemblerait notre époque si les banques étaient contrôlées par des marques aussi simples que Mc Donald’s, Nokia ou Amazon.» Robert Waller, Professeur en techniques de communication à l’université de Reading (Royaume-Uni)
Une étude américaine [1] réalisée en 2010, sur la valeur émotionnelle et économique de la notion de simplicité auprès de 6000 consommateurs (en Europe, Amérique du Nord, Asie et Moyen-Orient) conclut qu’une partie des consommateurs (entre 7% et 23% selon les régions) est prête à payer plus cher (en moyenne 6%) des produits offrant une plus grande simplicité. Cette étude place les fast-foods et les marques électroniques en première position des marques perçues comme « simples ». A l’inverse, les banques et les assurances arrivent en dernière position et leurs offres sont perçues comme complexes, opaques.
La recherche de la simplicité est une tendance de consommation de fond qui a fait naître une nouvelle gamme de produits, appelée « easy », dont le mix marketing se caractérise par :
- Des produits intuitifs, faciles d’utilisation et ayant une vraie valeur ajoutée par rapport à la gamme de produits existante, dans la mesure où ils facilitent la vie des consommateurs
- Une politique tarifaire ajustée, où le consommateur ne paie que pour ce qu’il consomme (ex : les compagnies aériennes low cost qui rendent optionnels les services considères comme superflus pour proposer un prix de vente serré).
- Une stratégie de distribution permettant aux clients de consommer où et quand ils le désirent, en utilisant notamment la flexibilité offerte par les nouvelles technologies (ex : orderTopia qui permet aux restaurateurs de prendre des réservations via Facebook).
- Une communication directe, claire et sans jargon, personnalisée et interactive, afin de créer un lien continu avec les consommateurs (ex : Amazon qui fait des recommandations d’achat à ses clients en fonction de leur historique d’achat et de navigation).
Les banques ont compris l’intérêt de s’inscrire dans cette tendance, d’autant qu’elles doivent faire face à un double phénomène : d’une part, un contexte défavorable (tarifs critiqués, image post crise financière, loi mobilité bancaire…) et d’autre part, l’émergence d’une nouvelle catégorie de clients, plus avertis et exigeants, qui n’hésitent pas à comparer les offres du marché pour identifier le meilleur ratio prix/qualité/service correspondant à leur besoin. Ainsi, les banques cherchent à recentrer leurs offres sur le consommateur et jouent la carte de la proximité :
- Les produits bancaires se personnalisent, à l’image de la tarification « à la carte » mise en place par LCL, qui propose des réductions tarifaires selon le nombre de produits souscrits. L’offre se segmente, comme la package « sénior » proposé par le Grupo Banco Popular qui inclut des services à la personne et l’accès à un club de loisirs. Les banques essayent de s’adapter aux contraintes des clients, comme la Commerce Bank qui a lancé des agences ouvertes 7 jours sur 7 avec des horaires étendus.
- Les banques multiplient les offres en ligne, à l’instar de Boursorama Banque qui propose l’« easy chèque», un service permettant d’envoyer un chèque depuis Internet. Elles investissent les médias sociaux qui leur permettent d’interagir avec leurs clients, et de partager des informations sur l’actualité financière, comme JP Morgan qui a créé un compte Facebook et Twitter.
- Les banques, par ailleurs, parient sur le mobile comme support pour transmette de l’information, réaliser des transactions bancaires (transfert d’argent) voire des actes de souscription.
Cependant, les axes d’amélioration pour rendre les banques véritablement « easy » restent nombreux. Pour Kelly Harviel, directeur marketing de nFront, les banques n’ont pas su créer une approche holistique avec le « online banking » et le « mobile banking » qui, paradoxalement, ont parfois complexifié l’acte de souscription.
En effet, nombre de sites bancaires souffrent encore à ce jour d’un manque d’ergonomie et de fluidité. Le nombre de clics nécessaires pour réaliser une opération aussi basique que consulter son compte courant montre que les banques n’ont pas intégré les pratiques comportementales des internautes. Les sites bancaires ont tendance à reprendre les brochures commerciales, alors que les pages devraient être allégées pour prendre en compte la manière dont l’information est analysée sur internet.
D’autres axes sont à instruire pour simplifier la banque, notamment :
- Repenser les packages bancaires, en limitant le nombre de services, pour être plus compréhensible,
- Développer les partenariats pour proposer des offres couplées,
- Proposer des services nomades, ou les commerciaux viendraient à la rencontre des clients pour la réalisation de certaines opérations (ex : prêts immobiliers),
- Ouvrir des agences de proximité, dans des centres commerciaux par exemple, dont le périmètre se limiterait aux opérations courantes.
L’easy n’est pas qu’un simple positionnement produit, il représente un nouveau business model pour certaines entreprises. Avec de fortes contraintes réglementaires et organisationnelles, le paysage bancaire ne peut certes pas évoluer aussi rapidement et librement que d’autres industries. Pourtant, l’enjeu est réel : dans un contexte où les établissements cherche à rénover leur promesse client, la banque facile, « partout et tout le temps dans ma poche », individualisée mais aussi équitable, sera à n’en pas douter une tendance amenée à se développer. La banque d’aujourd’hui n’est pas celle d’il y a 10 ans ; parions que dans 10 ans elle sera encore différente !
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