Comment mettre en place une campagne de SMSing ?

Le taux d’équipement des téléphones portables en France a connu une croissance exponentielle : en quelques années seulement le taux d’équipement chez les plus de 12 ans est déjà de 76% … Chez les 12 à 24 ans - c’est 91% des jeunes qui ont un mobile, et près de 97% l’utilisent pour envoyer et recevoir des SMS.

Le SMS a été très rapidement adopté par les plus jeunes, très loin devant l’internet mobile (seulement 22% d’utilisation). Chez les plus de 40 ans c’est 56% d’utilisation des SMS, preuve que cet outil n’est plus l’apanage des jeunes générations…

Pourtant le SMSing est encore un outil relativement peu utilisé par les entreprises, aussi bien en B2C qu’en B2B…

C’est pourquoi le but de cet article sera de démontrer que l’usage des SMS comme média de communication n’est pas plus compliqué à utiliser que l’était l’emailing il y a 10 ans de cela lorsque lui aussi il était considéré comme un outil innovant…

Si on revient un peu en arrière, le SMS (Short Messaging Service ou Texto ® ou mini message ® ) est né en 1992. Les SMS transitent sur le réseau de téléphonie cellulaire par un canal séparé dit de “signalisation” (d’où la limitation à 160 caractères).

Ce canal séparé n’empêche malheureusement pas un phénomène de saturation (ex : 31 Décembre, finale de coupe du monde…). Comme la limitation d’un SMS est de 160 caractères, s’il dépasse cette limite il sera découpé en plusieurs SMS envoyés à la suite et éventuellement recomposés.

Le SMS est donc un média de communication original, avec un taux de lecture (pour l’instant) très élevé. La plupart des études annoncent un taux de lecture de près de 90%. En effet le portable est devenu un objet du quotidien, qui est toujours sur soi (c’est en quelque sorte le “doudou” des adultes, leur objet transitionnel). C’est aussi un compagnon en entreprise, que cela soit au bureau ou lors des déplacements.

Les avantages du SMS sont nombreux :

une très forte mémorisation (car encore peu utilisé)

une très forte réactivité des cibles grâce à une réponse immédiate par SMS

une mise en place très rapide : une fois le logiciel ou la solution configurée, il suffit de quelques secondes pour envoyer un message, de manière encore plus simple qu’un emailing car il n’y a aucun langage HTML à connaître)

une garantie d’acheminement dans les X heures.

un SMS peut être archivé et transporté sur le téléphone portable.

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Les contraintes sont les suivantes :

Pas de liaison avec le PC, ni de possibilité d’impression.

Des bases souvent peu renseignées avec les numéros de téléphones portables.

L’ajout d’un nouvel outil à l’arsenal marketing (formation, achat d’une solution…)

Les freins psychologiques dans l’entreprise elle-même, ou des réactions possibles de ses clients et prospects. La peur d’innover “un peu trop” (les clients ne sont pas prêts…) et de recevoir des plaintes de clients considérant le SMS comme intrusif

Le coût, qui est supérieur à celui d’un email et d’un faxing (mais inférieur à celui d’un mailing papier)

Un message qui doit être très court

La rengaine : Le SMS est un outil pour toucher les jeunes… pas les seniors !

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La version évoluée des SMS sont les MMS. Les MMS associent image, animation, textes, son… dans un message papier. Les messages sont donc plus riches en contenu. Par contre le coût de réalisation est supérieur, et surtout la cible est plus petite (il n’y a qu’1 million de mobiles compatibles MMS en France).

Avant de commencer, il faut rappeler qu’il existe 2 objectifs distincts pour l’utilisation des SMS :

1 – L’envoi d’un SMS en pour envoyer une information (ex : info sur une promotion, rappel sur une inscription à un évènement…). 2 – L’utilisation du SMS pour gagner de l’argent : un message incite l’envoi d’un SMS sur un numéro “surtaxé” avec un reversement à l’organisateur de la campagne de SMSing (ex : Star Académie).

Le SMSing pour envoyer des informations commerciales

L’utilisation des SMS pour envoyer des informations est une des applications les plus faciles à mettre en place pour une entreprise ou même une association.

Bien entendu pour monter une campagne de SMSing il faut avoir une base de numéros de téléphone valides, exactement sur le même principe qu’une base d’adresses email.

Pour nous remettre en mémoire les contraintes liées à la prospection par email, SMS, faxing… Jérôme Le Cœur du Blog Décryptages nous présente la réglementation qui s’applique actuellement sur la récolte de numéros de téléphones portables et l’envoi de SMS :

Aux termes de l’article L.34-5 du code des Postes et Communications électroniques : “Est interdite la prospection directe au moyen d’un automate d’appel, d’un télécopieur ou d’un courrier électronique utilisant, sous quelque forme que ce soit, les coordonnées d’une personne physique qui n’a pas exprimé son consentement préalable à recevoir des prospections directes par ce moyen”.

Pour l’application du présent article, on entend par consentement toute manifestation de volonté libre, spécifique et informée par laquelle une personne accepte que des données à caractère personnel la concernant soient utilisées à fin de prospection directe.

Constitue une prospection directe l’envoi de tout message destiné à promouvoir, directement ou indirectement, des biens, des services ou l’image d’une personne vendant des biens ou fournissant des services.

Toutefois, la prospection directe par courrier électronique est autorisée si les coordonnées du destinataire ont été recueillies directement auprès de lui, dans le respect des dispositions de la loi n° 78-17 du 6 janvier 1978 relative à l’informatique, aux fichiers et aux libertés, à l’occasion d’une vente ou d’une prestation de services, si la prospection directe concerne des produits ou services analogues fournis par la même personne physique ou morale, et si le destinataire se voit offrir, de manière expresse et dénuée d’ambiguïté, la possibilité de s’opposer, sans frais, hormis ceux liés à la transmission du refus, et de manière simple, à l’utilisation de ses coordonnées lorsque celles-ci sont recueillies et chaque fois qu’un courrier électronique de prospection lui est adressé.

Dans tous les cas, il est interdit d’émettre, à des fins de prospection directe, des messages au moyen d’automates d’appel, télécopieurs et courriers électroniques, sans indiquer de coordonnées valables auxquelles le destinataire puisse utilement transmettre une demande tendant à obtenir que ces communications cessent sans frais autres que ceux liés à la transmission de celle-ci. Il est également interdit de dissimuler l’identité de la personne pour le compte de laquelle la communication est émise et de mentionner un objet sans rapport avec la prestation ou le service proposé.

La Commission nationale de l’informatique et des libertés veille, pour ce qui concerne la prospection directe utilisant les coordonnées d’une personne physique, au respect des dispositions du présent article en utilisant les compétences qui lui sont reconnues par la loi n° 78-17 du 6 janvier 1978 précitée. A cette fin, elle peut notamment recevoir, par tous moyens, les plaintes relatives aux infractions aux dispositions du présent article.

Les infractions aux dispositions du présent article sont recherchées et constatées dans les conditions fixées par les premier, troisième et quatrième alinéas de l’article L. 450-1 et les articles L. 450-2, L. 450-3, L. 450-4, L. 450-7, L. 450-8, L. 470-1 et L. 470-5 du code de commerce.”

Il faut donc que les prospects aient autorisé le démarchage commercial par SMS. Si on se place dans un cas pratique, vous pouvez avoir un prospect qui a autorisé une prospection par le biais d’e-mail mais qui peut la refuser pour le téléphone portable : l’accord de recevoir de la publicité n’est pas général, il dépend du support (exemple : un client envoi un SMS ou appelle au téléphone pour ne plus recevoir de SMS, mais continuer à recevoir des emails).

Il faut donc qu’au moment de la constitution de la base prospects demander un accord de contact pour chaque canal de distribution (email, SMS, courrier…). L’idéal serait d’avoir une case à cocher par support ou bien faire apparaître de manière claire que la prospection pourra se faire par SMS ou MMS. Mais au vu de la contrainte que la suppose, il les tribunaux devraient accepter la possibilité de rédiger une mention en étant plus large en englobant tous les moyens de prospection.

Par exemple en écrivant sur vos fiches contacts et formulaires une phrase du genre “Aux termes de la loi du 6 janvier 1978, vous disposez d’un droit d’accès, de modification, de rectification et de suppression des données vous concernant. Vous pouvez exercer ce droit en nous envoyant un courrier à l’adresse suivante XX, rue XXX… En nous indiquant vos coordonnées, vous êtes susceptibles de recevoir des offres commerciales émanant de nos services et de nos partenaires par le biais de ces coordonnées. Si vous ne le souhaitez pas, écrivez nous à l’adresse suivante…”

Ensuite, chaque message doit comporter au minimum l’identité de l’annonceur et proposer un moyen simple de s’opposer à la réception de nouveaux messages (par exemple en envoyant un SMS en réponse avec le mot “Stop”).

Dans tous les cas il est essentiel de retenir que pour utiliser les coordonnées d’un contact pour une prospection / relance par SMS ou MMS, il faut :

une information préalable du prospect (mention écrite)

une possibilité de s’y opposer facilement et gratuitement.

Si vous n’avez pas encore de base contacts qui réponde à ces 2 contraintes, vous pouvez récolter des numéros de téléphone via :

Une campagne d’autorisation de prospection par SMS sur votre base clients et prospects (ex : en mettant en place un concours gratuits, et en indiquant aux participant qu’ils pourront ensuite être contactés par SMS).

Un concours pour recruter des prospects

Des fiches contacts avec les mentions adéquates (ex : sur un salon lors d’une visite…)

Une visite sur votre point de vente (fiche de renseignement)

Votre site internet par un ajout du N° de téléphone portable et les mentions légales en bas du formulaire.

En achetant un fichier de “prospects” chez un loueur de fichiers de SMS (actuellement il y aurait 4 millions de numéros dans les bases prospects).

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Une fois que vous avez votre base de numéros de portable, vous allez pouvoir passer à la réalisation de votre campagne…

Voici quelques conseils à connaître :

Encore plus que l’email il faire très attention à l’heure et au jour d’envoi. Vous ne pouvez pas envoyer de SMS le dimanche et les jours fériés, et bien entendu il ne faut pas envoyer de messages tôt le matin ou tard le soir. Il y a aussi des périodes à privilégier selon l’activité de votre entreprise (ex : le mardi soir ou le mercredi matin pour annoncer la sortie d’un film).

Il faut que la partie la plus importante du message (l’offre) apparaisse dans les premières lignes du message, car dans les portables de première génération seuls une dizaines de mots sont lisible sans “scroller” dans l’écran.

L’utilisation de majuscule, de ponctuation… doit être faite pour mettre en valeur une offre (ex : GRATUIT), sans réduire la lisibilité globale du message.

Le message doit permettre d’identifier explicitement la société émettrice, ainsi que la possibilité de se désabonner (ex : “Pour ne plus recevoir nos offres envoyez “Stop”…).

Il ne faut pas utiliser un numéro 0 800 xxx en identifiant d’appel, suite aux nombreuses arnaques aux SMS.

Si vous envoyez un message suite à une prospection, rappelez toujours le cadre de votre envoi (”Suite au salon XXX, voici une promotion exclusive”).

La personnalisation du message est également un plus (Nom ou prénom)

L’adaptation du message à la cible (le langage SMS est acceptable pour les jeunes, mais écrire “Hi c Marco 2 XXX, G 1 promo pr toi” pour une entreprise serait totalement décalé…)

Proposer une offre qui incite immédiatement à l’action (si possible un achat dans un magasin proche). Tout comme tous les outils de marketing direct, si le contact ne peu agir tout de suite l’opération sera moins efficace.

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Concernant les coûts, il faut compter entre 500 € à 4000 € de frais fixes pour la mise en place de grosses campagnes de marketing direct (nb : pour l’achat d’une solution pour un usage régulière c’est beaucoup moins… voir gratuit), et entre 0,1 et 0,40 € par SMS envoyé (0,60 € pour les MMS).

Voici quelques exemples d’usage du SMS à titre commercial :

Gérer les invitations lors d’évènements (journées portes ouvertes, salons…) : réservations en complément des emails, relance le jour même, envoi d’une précision de dernière minute…

Annoncer une soirée à thème, une promotion, un spectacle… pour les bars, discothèques, restaurants, théâtres…

Envoyer des confirmations de livraisons, des informations sur la disponibilité de produits…

Faire venir le prospect en magasin via des offres spéciales et ciblées (coupon, codes de réduction…)

Envoyer une invitation pour un test gratuit (ex : tester une voiture) ou à recevoir des échantillons à un club VIP

Mettre en place un système de vote, un sondage, une mini étude…

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Si vous souhaitez mettre en place un test, vous pouvez éventuellement utiliser une application comme SKYPE pour envoyer des SMS (0,108 € / SMS avec la possiblité d’importer ses contacts MS Outlook…). Mais attention, le système ne permet pas de recevoir de SMS, ce qui ne vous permet pas de répondre aux critères de la Loi qui impose la possibilité de demander à ne plus être contacter par SMS…

Le SMSing comme outil pour gagner de l’argent

Le SMS peuvent également servir comme outils de micro-paiements. En effet l’envoi d’un SMS vers des numéros spéciaux peut vous permettre de facturer jusqu’à 1,5 € / SMS.

Ces campagnes réclament bien entendu un coût de mise en place plus important, et ne peuvent être rentable que sur une stratégie de volume (donc prioritairement envers les particuliers).

Le principe est simple : vous envoyez un message à une cible (par email, via une publicité dans un magazine…), pour l’inciter à vous renvoyer un SMS surtaxé.

Le principe est le suivant : Selon le préfixe sur SMS le correspondant paye le prix de son SMS plus une somme fixée par avance : 3 + XXXX = prix du SMS sans surcoût 4 + XXXX = Prix du SMS + 0,05 € 5 + XXXX = Prix du SMS + 0,20 € 6 + XXXX = Prix du SMS + 0,35 € 7 + XXXX = Prix du SMS + 0,50 € 8 + XXXX = Prix du SMS + 1,50 €

Bien entendu, contrairement au SMS “gratuit”, vous devez absolument annoncer le coût de l’envoi du SMS aux destinataires de votre campagne…

L’avenir du SMSing Il est évident que l’avenir du SMS marketing est prévu à une forte augmentation, mais il va à coup sûr suivre les mêmes dérives que l’emailing avec son lot de SPAM et d’arnaques, mais également avec une législation plus ferme afin de protéger les plus jeunes et d’éviter les erreurs dues à l’immédiateté de ce média (il est en effet très rapide de répondre oui à une offre sans trop réfléchir ou sans avoir toutes les informations liées).

La Belgique est d’ailleurs à la pointe en terme de législation, puisque qu’à partir de mars 2008 il est prévu que l’abonnement à des services informatifs et récréatifs (ex : Météo…), soit soumis au double Opt in (c’est-à-dire une confirmation d’abonnement en plus de la demande d’abonnement initial).

Mais avant que le SMS ne soit considéré comme un outil marketing comme les autres, il y a fort à parier que les puces RFID incluses dans les téléphones portables auront envahies le marché, et ce sont surtout elles qui permettront l’expansion du marketing mobile avec l’identification du client lors de son entrée dans le point de vente (ou à proximité) et qui déclenchera automatiquement l’envoi de promotion ciblées par SMS (soit en textes, soit en codes 2D…).

Quelques liens pour en savoir plus sur le SMSing :