Les mots-fouines, ou comment gonfler vos promesses sans tomber dans la publicité mensongère

Les mots-fouines : voici une technique de copywriting diablement efficace.

Les copywriters, les publicitaires, les marketeurs et les politiques en usent et abusent pour gonfler leurs promesses sans tomber dans le mensonge. Les charlatans aussi…

Les mots-fouines (de l’anglais weasel words) font partie de ce que l’on nomme la « vérité tendancieuse ». J’en parlais déjà dans mon article Pourquoi vous ne devez jamais dire la simple VÉRITÉ à vos clients?

Voici ce que sont les mots-fouines et comment les utiliser pour gonfler vos promesses sans tomber dans la publicité mensongère:

Les mots-fouines: une technique de copywriting
diablement efficace

Qu’est-ce qu’un mot-fouine?

Je vole sans vergogne la superbe définition qu’en donne Normand Baillargeondans son livre Petit Cours d’autodéfense intellectuelle :

« Ce charmant animal, la fouine, s’attaque aux oeufs dans le nid des oiseaux selon une méthode très particulière : elle les perce et les gobe, avant de les laisser là. La maman oiseau croit apercevoir son oeuf : mais ce n’est plus qu’une coquille vidée de son précieux contenu.
Les mots-fouines font la même chose, mais avec des propositions. On croit ainsi apercevoir un énoncé plein de riche contenu, mais la présence d’un petit mot l’a vidé de sa substance. »

Les mots-fouines sont donc des termes ambigus qui, utilisés avec parcimonie, permettent de gonfler une promesse sans tomber dans la publicité mensongère.

Lisez cet exemple d’utilisation de mots-fouines…

« Ce produit peut vous faire perdre jusqu’à 10 kilos. »

Superbe promesse, pas vrai?

Et bien NON ! Cette phrase ne promet rien du tout !

Pourquoi?

Parce que 2 mots-fouines la vident de toute promesse. Vous voulez savoir lesquels?

Ce sont les mots : « peut » et « jusqu’à »…

Lisez l’explication :

1/ Le mot « peut »

Ce mot n’évoque pas une certitude, mais laisse planer un doute. En utilisant « peut » dans cette phrase, on ne promet rien du tout. Utiliser « peut » revient simplement à dire « peut-être que vous allez… »

Exemple exagéré : « On peut trouver un trésor en creusant des trous dans son jardin. »

2/ Le mot « jusqu’à »

Encore un mot-fouine très utilisé. C’est un mot magique avec lequel on peut tout promettre. Ou presque…

Quelques exemples :

• « Jusqu’à 50% de réduction sur tout le magasin » ne signifie pas que tous les produits sont à 50% de réduction. Souvent, il n’y aura qu’un seul produit à 50% de réduction, et les autres auront une réduction bien plus basse… Une réduction de 1% tient la promesse énoncée !
• « Recevez jusqu’à 1000 euros » ne signifie pas que vous allez recevoir 1000 euros. Même si vous ne recevez qu’un seul euro, la promesse est quand même tenue.
• « Perdez jusqu’à 10 kilos » ne signifie pas que vous allez perdre 10 kilos. La promesse est tenue même si vous ne perdez que 500 grammes.

Dire « jusqu’à 10 kilos », c’est donner une fourchette de 0 à 10 kilos. Mais voici ce qui se passe : la majorité des gens retiendra surtout le « 10 kilos » et la promesse paraitra alors beaucoup plus forte.

En utilisant « peut » et « jusqu’à » dans la promesse « Ce produit peut vous faire perdre jusqu’à 10 kilos », on donne l’impression d’une promesse extrêmement forte, alors qu’en réalité, il n’y quasiment pas de promesse… Ou pas du tout !

À savoir : On peut aller plus loin encore en ajoutant « ou plus ».

Cela donne par exemple « jusqu’à 80% ou plus »… ce qui signifie en réalité : moins de 80% ou 80% ou plus de 80%…

Dans cet exemple, on ne promet rien du tout, mais on insère l’idée du 80% dans la tête des lecteurs

Quelques autres mots-fouines

Voici une liste non exhaustive de mots-fouines.

• Ce produit aide à…
• Ce produit contribue à…
• Ce produit est une composante de …
• Des experts estiment que…
• Des recherches tendent à montrer que…
• Ce produit est presque comme…
• Il est de notoriété publique que…
• Certains psychologues pensent que…
• Ce produit vous fait sentir comme…
• Ce produit ressemble à…

Si ce genre d’article vous intéresse et que vous aimeriez en avoir d’autres, faites-le-moi savoir en partageant celui-ci.

Photo © namahage – Fotolia.com