La newsletter est devenue un outil de communication très courant. Pour ma part, j’en reçois énormément chaque jour (celles auxquelles je me suis abonnées, et les autres…), au point que je ne les ouvre pas toutes. Je dirais même que je les ouvre rarement. Il faut vraiment que l’expéditeur ou la thématique m’intéresse, voire même (plus rarement) que l’objet de la newsletter suscite mon intérêt.
De mon expérience, voici quelques écueils à éviter lorsqu’on souhaite envoyer une newsletter efficace :
Lorsque j’ai envoyé mes premières newsletters, je voulais attirer l’attention. Je me rappelle de cette newsletter dont le titre était « un voyage pour 5 euros ». A l’époque, je faisais payer les devis, et cette accroche marketing faisait référence aux frais de recherche de voyage. J’ai récolté un certain nombre de mails d’insultes, on m’a accusé de tromperie sur la marchandise. C’est sûr, la newsletter a été plus lue que les autres fois, mais cela n’a pas entraîné plus de demandes de devis… Moralité : ne pas faire de promesse qu’on ne pourra pas tenir.
Rien de plus agaçant que ces newsletters dont l’objet est : « Esther, ouvrez vite, une surprise vous attend dans ce mail » ou encore « Esther, découvrez le nouveau machin-truc-bidule-chouette ». D’abord, je n’apprécie pas que l’on m’appelle par mon prénom quand on ne me connaît pas (non mais !). Ensuite, ces mails automatiques avec votre prénom à toutes les sauces sentent le spam à plein nez. C’est bien simple : je vois mon prénom dans l’objet ? Je supprime !
Autre cas de figure assez affligeant et pourtant très à la mode, la gourou-attitude (je ne vois pas comment appeler ça autrement) où la newsletter vous promet dès le titre que vous allez être riche et célèbre si vous suivez bien les conseils à la lettre. Dernièrement, j’ai reçu une newsletter qui disait : « Comment hypnotiser vos prospects ». Tout un programme, n’est ce pas ?
Et voici quelques pratiques que j’aime bien, et qui me semblent intéressante à exploiter :
L’utilisation du « RE: » devant le message. Par exemple : « RE : Idées de week-ends en France ». Personnellement, je me fais à chaque fois avoir, j’ouvre les messages qui commencent par « RE: ». Machinalement, je me dis que c’est une réponse à un de mes mails. Et une fois que je comprends la supercherie, je souris, je ne ressens pas d’animosité vis à vis de l’expéditeur. J’ai d’ailleurs testé cette méthode, et j’ai obtenu un taux d’ouverture de ma newsletter supérieur à la moyenne. Et surtout, le plus imporant, des demandes de devis plus nombreuses.
Poser une question dans l’objet de sa newsletter peut aussi se révéler très efficace. Par exemple : « Que faîtes-vous pour le Nouvel An ? ». C’est peut-être une question de politesse : quand quelqu’un nous pose une question, on est tenté de répondre… Dans ce cas de figure, on a le reflexe d’ouvrir !
L’humour peut également porter ses fruits, s’il est manié avec subtilité (mais pas trop quand même, sinon personne ne comprend !). Dans ce registre, j’avoue que je sèche un peu, je n’ai jamais osé me lancer. Pourtant, j’aime beaucoup le second degré… J’ai parfois reçu des newsletters qui m’ont fait (sou)rire, et cela m’a toujours donné envie de les ouvrir. Mais vous l’aurez compris, cette pratique est vraiment « casse-gueule ».
On dit que les outils de CRM actuels permettent de segmenter les clients et prospects, pour leur envoyer des offres qui correspondent vraiment à leurs attentes. Je n’ai jamais pris le temps de me pencher sur la question, mais les témoignages que j’ai receuillis dans ce domaine laissaient penser que les grands gagnants dans l’histoire sont… les vendeurs d’outils de CRM ! Dans le tourisme tout du moins, il semblerait qu’envoyer une newsletter en masse à tous ses prospects est aussi efficace que d’envoyer des offres ciblées selon la typologie du client. Si l’on ajoute à cela le temps que cela prend et l’investissement que cela représente, on réfléchit à deux fois.
Vous qui êtes voyagiste, et qui vous servez d’outils CRM pour segmenter vos envois de newsletters, en êtes vous satisfait ? Le taux de concrétisation est-il plus intéressant que pour le « mass mailing » ?
Jeu de briques
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