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De la qualité "sélectif" a un prix "grande surface", c'est possible ?

Publié le 17 mai 2011 par (dé)maquillages @demaquillages

La semaine dernière, j'étais invitée à la présentation d'une nouvelle marque cosmétique : Pur Inside.Des produits bio, à base de goji , avec des textures et des parfums sympas...
Je vous laisserai découvrir la gamme sur les blogs de quelques confrères/soeurs, carje voudrais moi m'attarder sur un point plus stratégique qui a retenu mon attention : leur politique de distribution.
Elle tient en 1 mot : e-commerce. Et même plus précisément, si j'ai bien compris, la gamme ne sera vendue QUE sur
pur-inside.com. L'idée derrière tout ça étant que si on se débarrasse des intermédiaires (agents, distributeurs, points de vente...) et de la publicité europhages, on peut proposer aux consommateurs des produits de qualité à des tarifs imbattables.
Le créateur de la marque, Xavier de Gavelle, affirme que ses crèmes à 21€ se retrouveraient probablement autour de 60€ dans un circuit de distribution classique.

Ce qui est fort possible car, sans vous dévoiler toutes les clés des marges de la distribution, schématiquement, on voit souvent ce genre d'équation :
Pour un prix public de 50€, le point de vente se prend jusqu'aux 2/3 (!!) de ce que vous payez, vous, consommateur - mais restons dans notre exemple sur "juste" la moitié, ce qui doit être à peu près la moyenne constatée en distribution sélective (parfumeries, grands magasins, chaines type Sephora) : 25€, donc.
Sur les 25€ restant, soit la marque a un distributeur (à l'export par ex) ou un agent qui se prend... disons, jusqu'à la moitié aussi (12,50€), ce qui fait un solde pour la marque de 12,50€, soit la marque traite en direct avec le point de vente et empoche donc 25€.

La marque ne touche bien sûr pas 12,50 ou 25€ nets. Sont soustraits de cette marge brute le PRI du produit (prix de revient industriel = matières premières, packagings, fabrication, conditionnement, tests qualité, transport...) mais aussi diverses charges plus globales (locaux, matériel, salaires, impôts, travaux de recherche, brevets, agence de communication, brochure de gamme, échantillons, conférence de presse, animations en magasin, etc...).

Au final... il ne lui reste pas grand chose en poche.

Alors, vous imaginez, pour un produit de soin pour le visage vendu 20 € au consommateur ? Si la marque ne touche que 1/4 du prix public, soit 5 € ??? Ce n'est possible que lorsque l'on vend de la... flotte (pour rester polie), de grooooosses quantités et/ou que l'on a des accords commerciaux avantageux (... ce qui est lié aux grosses quantités).


C'est pour cela qu’aujourd’hui, sur le marché, les marques de niche indépendantes sont aussi chères, et qu'un soin visage de qualité est vendu entre 40€ et 70€ (et là, toutes mes amies marques de niche vont me remercier de justifier leurs tarifs si simplement ;)). Cette option e-vente directe prise par Pur Inside peut donc sembler être une solution. Ou un début de solution. Qui a déjà fait ses preuves avec des méthodes un peu plus à l'ancienne chez Yves Rocher, par exemple (vente directe par correspondance (catalogues), magasins en propre et aujourd'hui e-commerce uniquement sur le site de la marque).
Je vois quand même quelques inconvénients à cette stratégie (et vous me direz ce que vous en pensez) :
  • Difficile d'être très ambitieux sur les volumes de vente avec un seul e-point de vente encore inconnu à ce jour.
  • Impossible pour le client de tester les produits avant achat (= gros frein pour beaucoup d'entre eux) sauf s'il est prévu un système d'envoi d'échantillons gratuits ou à micro-prix, comme le fait par exemple Mon Parfum Bio - mais ce n'est pas le cas apparemment pour Pur Inside.
  • Incompatibilité de la notion de "luxe" affichée par Pur Inside avec l'e-distribution exclusive. Pour moi, le luxe, c'est avant tout une image de marque, l'envie de se sentir membre d'une certaine élite en possédant (en affichant) tel ou tel produit de telle grande maison et, pour les marques émergentes qui n'ont pas encore d'Histoire, au moins du service, des attentions, de la chaleur humaine, un peu de sur-mesure et/ou d'artisanat... Plus des codes graphiques / matière que ne possèdent pas les produits Pur Inside - ils ressemblent plus à des produits vendus en parapharmacie. Une qualité irréprochable, également, ce que la marque semble avoir, en tous cas sur les formules. Ah, et puis aussi, quand on fait du luxe, on ne le revendique pas : c'est un fait, point*. :)

Pour finir, je peux vous dire que, au-delà de cette réflexion très marketing sur la stratégie de distribution de Pur Inside, je suis persuadée (sans rien avoir testé quand même) que ces produits Bio sont effectivement très qualitatifs, et que pour une vingtaine d'euros, franchement, n'hésitez pas !!

* Ayant évoqué le sujet lors de la soirée de lancement, l'équipe Pur Inside a semblé plutôt adhérer à mon point de vue et a requalifié la marque "haut de gamme" plutôt que "luxe". Question de sémantique, peut-être, mais question essentielle.

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