Les « fans » ne sont pas des fans

Même si il s’agit d’un produit de niche, tous les utilisateurs d’une application ou d’un site sont différents. Non pas qu’il y ait « le vrai, le faux, le laid, le beau, le dur, le mou, qui a un grand cou, le gros touffu, le p’tit joufflu et le grand ridé » comme disait l’autre, mais ils sont différents parce qu’ils n’en sont pas au même point dans le processus d’adoption de votre produit. Entre le type qui n’a jamais entendu parler du produit et l’utilisateur régulier, il ya une différence énorme même si ils font le même métier et ont le même âge.

Le cycle d’utilisation classique d’un utilisateur est le suivant:

• il ne connaît rien au produit,
• il s’intéresse,
• il l’utilise pour la première fois,
• il l’utilise régulièrement,
• il devient fan.

Les utilisateurs, selon l’étape qu’ils sont en train de franchir, n’ont pas du tout la même vision du produit, les mêmes problématiques et donc les mêmes besoins. Un seul message ne suffira donc pas à acquérir une base d’utilisateurs engagés et passionnés par le service que vous leur proposez. L’important est donc de régler le message subtilement pour s’adresser au bon utilisateur au bon moment.

L’objectif de chacune des pages d’un site internet doit être fixé en fonction du type d’utilisateur ciblé à cet endroit. Sur la page d’accueil par exemple, on peut considérer que le visiteur ne connait pas le produit. Le principal défi consiste donc à lui en montrer l’intérêt immédiat, la valeur qu’il peut en retirer. Bien entendu sur une page d’inscription c’est différent, il s’agit alors d’insister sur l’expérience d’achat/d’inscription (quelques secondes, pas de numéro de carte de crédit etc.) et de le rassurer (références, citations…).

Une fois que l’utilisateur est inscrit et commence à utiliser le produit, la situation change à nouveau. Il faut alors l’aider à combler ses besoins et le former à bien utiliser le produit. Un « Product Blog » ou une newsletter (champs d’inscription stratégiquement calculé pour toucher les bons utilisateurs) qui propose des tips ou des retours d’expériences est un bien meilleur moyen d’aider l’utilisateur à avancer dans le cycle d’adoption du produit que quelques tweets.

On parle de plus en plus de community management, de Twitter et de Facebook comme un moyen extraordinaire de récupérer des « fans ». Bullshit! Le meilleur moyen de recruter des utilisateurs passionnés par votre produit est de les accompagner pas à pas dans ce cycle d’utilisation du produit jusqu’à l’étape finale.