Est-ce le grand n’importe quoi du marketing musical ?

Face à l’effondrement des ventes de disques, les majors semblent vouloir trouver un nouveau souffle en développant de nouvelles branches dédiées aux relations entre musique et marques. On compte parmi ces nouvelles structures, U Think ! chez Universal Music et Warner 360 pour Warner Music. Placements de produits dans les clips, visibilité de la marque au cœur d’événements musicaux, habillage de spots publicitaires, sont autant de services proposés par ces nouvelles entités qui  doivent essentiellement leur existence au besoin de  sauvetage de l’industrie musicale: une bouée jetée à la mer !

Easy. A premier abord, piocher dans un éventail de hits à la mode afin d’y trouver le refrain susceptible d’attirer l’attention du consommateur sur le produit, l’espace d’un instant, peut paraître pratique.  De plus, il est évident que sur certaines cibles jeunes notamment, la capacité de séduction est clairement renforcée par une alliance Artiste-Marque mieux exposée. Mais pratique  ne veut pas dire pertinent, ni véritablement efficace. Souvent ce qui est pratique est aussi éphémère. Car indéniablement, ce type de rapprochement Marque/Artiste, est par nature éphémère : on surfe sur la tendance, on joue sur un effet de mode sans une recherche plus approfondie de ce qui peut réellement rapprocher une marque d’un univers artistique. Bref, on créé du lien mais sous un angle plutôt superficiel. Épisodiques ou plus ou moins durables,  ces associations n’en sont pas pour autant neutre. Elle ont un impact évident sur l’image de la marque. Que penser d’une enseigne ballotée d’un artiste à l’autre, d’un monde à l’autre, d’une mode musicale à l’autre ? Elle risque malheureusement de perdre sa crédibilité, d’éparpiller ses valeurs,  et de paraître tout aussi futile que ces va-et-vient. Au fond, si l’on comprend bien l’intérêt que les labels trouvent à séduire les marques, on voit plus difficilement comment les marques vont réellement tirer un bénéfice durable de ces services.

On peut citer comme exemple d’associations déroutantes, la présence des polos Lacoste dans les clips de Ben l’oncle Soul ou celle de Givenchy aux côtés des soirées électroniques du couple Guetta pour promouvoir le dernier parfum Play. Collaboration risquée pour la marque de haute couture, si l’on se remémore le slogan des folles soirées parisiennes organisées par la femme du DJ : F……. me I’m famous ! On se demande ici, qu’est-ce qui profite véritablement à qui, et qui profite véritablement de qui ?

Gang. Dans ce rapport particulier marque/artiste, les intentions se sont vraisemblablement inversées menant à une stratégie qui sous-entend un véritable ascendant des artistes sur les marques. Désormais beaucoup d’artistes se considèrent comme des marques à part entière, bien plus puissantes émotionellement que les enseignes, et souhaitent vendre le pouvoir de leur rayonnement aux marques.  Ceci est l’objectif complètement assumé de l’agence Be My Guest, résultat de l’entente entre le directeur général d’OMG Digital, Raphael Aflalo et de Cathy Guetta.  Il s’agirait notamment de proposer aux artistes la gestion particulière et renforcée de leur image dans les relations aux marques. C’est une démarche commercialement bien pensée pour les musiciens qui trouveraient à cet endroit un nouveau modèle économique. Or, l’enjeu pour les marques dans ce contexte, est complètement différent et bien plus délicat, comprendre, catastrophique.

Indépendance. Il apparaît risqué pour une marque d’entrer dans le jeu des fréquentations « court terme » avec les artistes. Comme toutes fréquentations opportunistes, l’issue n’est jamais certaine, et les conséquences sont imprévisibles. Le hic se trouve principalement que dans chacun des deux camps, on souhaite avant tout défendre ses propres intérêts. Qui de la marque ou de l’artiste se sert de l’autre ? Un équilibre est-il possible, une entente peut-elle exister ? Une marque a t-elle intérêt à fusionner avec l’univers d’un chanteur ou d’un groupe ? Évidemment la réponse est non. Il semblerait que depuis que les marques aient découvert le pouvoir du marketing  musical, elles aient décidé de sauter dans le vide sans parachute, retenues simplement par des nuages de tendances peu sécuritaires.

« Pour leur sécurité, les marques sont priées d’attacher leur « propre » ceinture ! »

Dove se souvient encore très bien de son mariage raté avec la chanteuse Yelle.  Les consommateurs en ont encore plus de souvenirs …