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BtoB, Proposer du Contenu sans Cannibaliser ses Ventes

Publié le 23 juin 2011 par Cyril Bladier

Btob

Sur le net, il faut offrir un minimum de contenu. Si le niveau d’expertise sur un blog n’est pas suffisant, si le contenu n’est pas assez pertinent, il n’y aura pas de trafic et encore moins d’interaction et donc aucune valeur. En revanche, offrir trop de contenu de haute qualité peut avoir un impact négatif sur les ventes. C’est assez notable, notamment en BtoB. Si toute l’expertise est disponible gratuitement en ligne, pourquoi payer? Il y a également le risque que des prospects prennent l’information et l’utilisent pour acheter à vos concurrents. Mais le risque principal, est de ne jamais arriver jusqu’à vous ou de ne jamais vous considérer parmi les fournisseurs potentiels; sachant que les acheteurs ont déjà effectué 70% de leur choix quand ils contactent les ventes (étude SiriusDedisions).

Un autre élément à prendre en compte, plus de 95% des visiteurs ne remplissent pas les formulaires et ceux qui le font donnent volontairement des coordonnées erronées, notamment le numéro de téléphone.

Selon Eric Wittlake (Babcock & Jenkins), les commerciaux ne peuvent intervenir dans le process jusqu’à ce que l’audience soit disposée à leur accorder ne serait-ce qu'un peu d’attention. Il complète an ajoutant que plus de 98% des professionnels ne veulent aucun contact commercial même s’ils ont démontré un intérêt. C’est le contenu qui fait la vente.

Quelques conseils (de Convince & Convert) pour le faire tout en transférant les contacts aux services commerciaux, quand ils sont prêts à les écouter.

Voici 5 façons de faire exactement cela, tout en assurant un transfert en douceur à la vente lorsque les acheteurs sont réellement prêts à leur parler

1) Impliquez les commerciaux

Faites-le tôt et communiquez souvent avec eux. Cela permet à la fois de les rassurer sur le fait que vous ne piétinez pas leurs plates-bandes, mais permet également de vous informer sur les besoins réels de vos acheteurs. Quels sont leurs questions? Quelles sont leurs objections? Quel contenu peut vous donner une avance sur vos concurrents?

2) A chacun son discours

Marketing et ventes n’interviennent pas à la même étape du process et n’ont pas le même discours. En revanche, ils sont complémentaires et qui s’approfondit au fil du temps.

3) Identifiez le moment où les ventes doivent intervenir

A un moment, surtout dans des process longs et complexes, l’intervention des commerciaux est impérative pour rencontrer l’acheteur et cerner quelle sera la solution qui répondra le mieux à leurs attentes.

Essayez de déterminer ce qui va susciter l’intérêt ou l’intention d’achat et montre une ainsi une bonne raison pour le prospect de donner ses coordonnées et son accord pour un RV.

4) Simplifiez le process et l’enchainement des étapes.

Ne gâchez pas toutes vos démarches par une mauvaise finition. Les étapes du process de l’acheteur doivent s’enchainer simplement. Par exemple, personne ne veut remplir un long formulaire. Selon Ardath Albee (sur son blog), la manière de transformer les dialogues en conversations 1/1 va faire évoluer les relations avec vos prospects dans un sens positif ou arrêter tout prématurément.

5) Mesurer et partager le succès

Une fois que vous avez relié chaque contenu à chaque étape du parcours de l’acheteur, un outil d’Analytics pourra être utile pour mieux cerner les comportements:

Comment répondent les internautes?

Combien de temps passent-ils à regarder ou à lire contenu?

Veulent-ils en savoir plus?

Un prospect qui s’engage, finit-il par acheter? Et dans ce cas, quel a été le principal levier?

Finalement, la meilleure réponse à la question pour savoir si le contenu proposé en dit trop (ou pas assez) est de relier directement ce contenu aux recettes.


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